往小胶囊里装茶配方,行业老炮突破传统

刘云涛 http://www.znlvye.com/xtbb/bxbb/m/960.html

来源：创业邦

　　“茶，中国就该是全球最好的，凭什么欧洲人做的比我们要好？”

　　年，全中国的茶企加起来才卖了亿元，一个立顿的年营收就做到了亿元。因此茶行业曾经有一句戏言：“中国茶企七万家，却抵不过一个立顿。”

　　胶囊茶语的北京总部里，邸伟激动地指着一杯茶说：“中国这么多年来都在卖原叶茶，但很少有人做茶叶的深加工。我今天喝到的还是三千多年以前的味道，这味道真的就是最好的吗？我不这么认为，我相信还有创新的空间。”

　　为了实现味道的创新，邸伟离开了头部原叶茶企，创立了胶囊茶语。他想要打造一款全新的配方茶，来撬动年轻人的市场和广谱渠道。

　　年年底，胶囊茶语的首款产品——“4+1”配方胶囊茶上线。小小的一颗胶囊里，不仅有茶叶、茶粉、花瓣、果粉还有一种特殊的妆食原料。相比于单一的原叶茶，胶囊茶语的口味具有丰富的层次感，成为了很多年轻人的心头好。

　　胶囊茶语目前已实现全渠道布局，快消渠道入驻+点位，月销售额超过万元。今年6月10日，胶囊茶语完成数千万元A轮融资，投资方为梅花创投。

从里到外的产品创新

　　邸伟曾经从事了近十年的品牌战略咨询工作，在业界打造过多个著名的品牌及产品案例，后来到头部茶企担任联合创始人。那时他发现很少有年轻人爱喝浓茶，“这不是说原叶茶不好，而是年轻人更喜欢口感丰富的饮品，像奶茶、咖啡这些。”

　　因此，离开头部茶企后，邸伟果断告别了“旧爱”原叶茶，选择了“新欢”配方茶。他想用做咖啡的逻辑来做茶叶，他把茶叶、茶粉理解为咖啡的浓缩基底，无限往上做加法，不断创造新的配方来挖掘茶叶的更多可能。

　　打造第一款产品之前，邸伟首先锁定了目标人群，“我们发现年轻女孩在买茶的时候，市场上多数产品都是面向广谱人群的，很难挑到专门针对她们研发的产品。”

　　于是邸伟基于她们的需求，从好喝和健康两个维度，研发出了“4+1”配方胶囊茶——用茶、花、果、粉4种原料调配出丰富的口感，另外添加1种妆食原料如胶原蛋白肽、白芸豆等，让一杯茶拥有更多的想象空间。

　　为了与配方茶的概念相符，设计团队抛弃了传统茶产品的外型，大胆选择了胶囊的设计。邸伟说：“我们的品牌叫胶囊茶语，然后我的产品一看就是个胶囊，消费者就会以用最快的速度来理解我的产品。”

　　为了实现这个创意，团队花了整整一年半做产品研发，投入了大量的资金、人力和成本。

　　领先市场是需要冒风险的，但好在邸伟赌对了。胶囊茶语的产品推出之后，相继斩获了德国iF设计奖和“顶级美味奖章”双重国际大奖。

　　两年来，胶囊茶语的用户逐步从年轻女性拓展到更多人群。目前已推出六个系列：T1采用代糖具有甜味，T2升级为0卡0脂0糖；T3、T4主打草本汉方茶；T5是早安茶和晚安茶；T6是最新推出的花与森系列，分别为雪莲金骏眉和黑松露冻顶乌龙，通过添加珍稀食材，为用户营造一种来自花海和森林的气味。

自主研发灌装生产线

　　“你不要看这个胶囊小”邸伟说，“这么多种不同的形态投进同一个胶囊里，还要保证每1颗灌装的标准量一致，这个过程极其复杂。”

　　复杂到连工厂都没有这样的设备来生产，团队只能自主设计了一套灌装生产线。

　　团队先确定配方，再从全球采购了多种原料，比如专业的冻干茶粉、德国深加工的花草茶、还有来自广西横县的茉莉花等。这些原料送到OEM（OriginalEquipmentManufacture，即原始设备制造商）工厂后，首先要解决的问题就是把各种原料混合均匀——如果混合得不均匀，每一颗胶囊茶的味道就不一样。

　　由于使用的原料很多，传统的称重式混料机用不了，邸伟说：“我们只好研发了一个振动秤。这个秤特别有意思，可以一边滚一边振，这样就能混合得比较均匀。”

　　此外，还有一个难题，在茉莉花茶这款产品中，由于茉莉花脱水干燥之后，太轻了几乎称不出重量。为了保证每一颗胶囊里的茉莉花数量相近，团队想来想去，干脆研发出一个红外线扫描仪，一朵一朵地把花扫进生产线。

　　这种对标准化的严苛要求，意味着生产端需要克服大量的问题，才能实现胶囊茶的创意。整个创新的过程挑战又大又烧钱，胶囊茶语单单在前期的生产线上就投入了一千万。

　　邸伟说：“我们第一年聚齐团队，就做了三件事——定位、研发、搞产线。我离开原叶茶时就想好了，我要干一个有差异化的产品，能速溶，能反复冲泡。所以我们一直在搞研发，发现问题就不断调整，不断推倒重来，直到把它做成。”

面对市场的质疑和挑战

　　邸伟对产品有一种近乎执着的追求，相比于铺天盖地的花钱打广告，他相信产品本身就是最好的广告。所以早期团队大部分都是研发和供应链的成员，而且糅合了各行各业的优势。

　　比如研发总监曾担任过炫迈、徐福记的职业经理人，拥有在食品行业的成熟经验；供应链总监曾在富士康管理过手机生产，解决过极其复杂的采购、生产和设备问题；还有国家一级营养师和跨界口味研发师。

　　胶囊茶作为茶界新物种，在推向市场的时候，也面临了很多的挑战和质疑。有些消费者打开胶囊茶，一看到茶粉时，就觉得不值这个价。邸伟说：“其实冻干茶粉和冻干咖啡粉是一样的，只是速溶咖啡比较常见，市场已经被教育过了，而消费者对于茶叶的印象还停留在原叶、袋泡茶的阶段，所以我们也是在做用茶粉教育市场这件事。”

　　为了能离目标消费者更近，胶囊茶语铺开了全渠道零售，在线上布局了抖音、天猫、京东等，最近在抖音上还跃升了“抖品牌”行列。在线下，胶囊茶语进入KKV渠道时就登上了冲调类目的第一名，之后半年更是快速完成了快消渠道+点位的入驻，还分别于北京、上海、成都等地开设多家快闪实验店。

　　除此以外，胶囊茶语的品牌美学也吸引来了时尚界和福特野马跑车的合作，在龙腾精英模特大赛的afterparty上，很多年轻的模特都被这种胶囊茶种草了，并在自己的社交媒体上宣传。未来在品牌打造上，邸伟希望能做出更内核的美学，从产品包装、茶汤状态到广告呈现，多维度地传达给消费者一种专属于中国当代年轻人的审美态度。

　　“不想做好产品的人，我建议别创业。”被问到创业建议时，邸伟对创业邦说道。

　　接着他拔高声音反问道：“苹果和特斯拉为什么能这么成功？就是一件事——产品力。”曾经邸伟也质疑过特斯拉的产品，一个电动车凭什么卖那么贵，但试完车之后，真正感受到3s加速km的速度，他就彻底被特斯拉的产品力折服了。

　　“如果马斯克当年没追求产品的极致，那也就没有今天的特斯拉。我认为任何一个创新的东西都要面对市场的质疑，只有坚持下来才能看到长远的回报。”

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