无糖茶饮,该如何抓住这个百亿市场

在近几年的饮料市场，「茶饮料」逆市上扬，成了行业的“香饽饽”。

根据多家上市公司发布的业绩显示，旗下茶饮料产品的增速已不容忽视。以农夫山泉为例，茶饮料在过去两年均是其增长最高的主力品类，其中、年增速分别为48.3%、50.8%，年收入高达69.06亿。

而根据蝉魔方显示，在抖音平台上，四级品类「茶饮料」的年销售额同比增长了.31%，高于抖音整体增速，这也印证了茶饮料市场正在高速发展。

▲图片来源于蝉魔方

无糖茶饮

会飞的“猪”

茶饮料赛道的高光时期还是在到年间，在这期间茶饮料市场由亿元一路增长至年最巅峰的亿元。但从年开始，茶饮料市场小幅萎缩，-年间年复合增长率为-0.8%，增速在几大饮料品类中排倒数第二，仅略好于果汁饮料。

茶饮料市场萎缩的根本原因就是茶饮料产品难以满足市场需求。其实早在多年前，就有不少品牌推出过无糖类产品，但因口感体验不符合大多消费者需求，最终未能获得主流市场认可。

在这之后，大多数无糖茶产品选择退出市场，只有农夫山泉的东方树叶、三得利的乌龙茶，凭借着自身成本和渠道优势，收获了一小批忠实拥趸。

现如今随着消费者健康意识的不断增强，“减糖、无糖”逐渐成为消费共识。

相关数据显示，疫情之后全球35%的消费者在饮食中更注重控脂控糖。而中国消费者对健康饮食的需求增长还要高于全球整体水平，其中注重控糖控脂的消费者占比达到44%。

这一变化也为无糖饮料，尤其是茶饮料赛道中的无糖茶饮崛起提供了重要条件。

根据亿欧智库发布的《中国无糖茶饮行业白皮书》显示，无糖茶饮料已经显露出高速增长趋势。其中年无糖茶饮保持7.9%的增速，远高于含糖茶饮。预计未来五年，无糖茶饮的市场年复合增长率将达到10.2%，市场规模将达到亿元。

▲图片来源于亿欧智库

另根据蝉魔方卖点分析显示，抖音平台上茶饮料市场规模TOP3卖点分别是无糖、低糖、0脂；同比增长率TOP3卖点则分别是口感清爽、干净无杂、科学配比。

▲图片来源于蝉魔方

无论是现有的市场规模，还是市场所呈现的未来趋势，茶饮料赛道已经和“健康”密不可分。

风口正盛

品牌该如何异军突起？

随着无糖茶饮浪潮来袭，想乘上这阵东风的玩家可不在少数。

一方面包括三得利、康师傅、统一、农夫山泉、可口可乐在内的传统巨头，很早很早之前就布局了无糖茶饮料赛道。其中农夫山泉大力推广东方树叶，康师傅在推冷泡绿茶、茉莉花茶两款无糖茶饮和代糖冰红茶，统一上线无糖冰红茶新品等等。

▲图片来源于网络

另一方面，新生代品牌也都迅速崭露头角，在市场上抢下一席之地，比如元气森林、燃茶、让茶等。其中元气森林无糖气泡水主打“无糖”概念，以赤藓糖醇替代蔗糖，凭借精准营销迅速爆发。其至年，销售额分别为6.6亿元、27亿元和70亿元。

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此外还有从其他茶饮料品类跨界而来的企业，如现制茶饮的奈雪和喜茶、从袋泡茶起家的茶里等。可以说现如今的无糖茶饮料赛道，已经盘踞了太多“巨头”。

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那么问题也来了，面对百亿无糖饮料市场，品牌制胜的关键在哪？

1.抓住头部集中度下滑的机会

根据蝉魔方显示，在抖音茶饮料赛道，TOP5的品牌销售额占比达到了25.58%，超过行业整体的四分之一，但该数据相较年下滑了4.86%。与此同时，除低端品牌数下滑外，高端品牌数、中端品牌数均有较大涨幅。

▲图片来源于蝉魔方

这些迹象表明，茶饮料赛道正在发生变革。虽然传统品牌市占率仍是较高，行业地位较难撼动，但随着不少新锐品牌涌入，是可以对行业格局造成一定的冲击，新品牌是有机会获得更多的增长空间。

2.抓住年轻群体

相关调查结果显示年轻群体正在逐渐成为无糖茶饮消费的主力军。其中经常消费无糖茶的群体中，30岁（含30岁）以下人群占70.8%；近半年的新用户中，30岁（含30岁）以下的消费群体占比达到84.1%。25岁（含25岁）以下的消费者尝鲜意愿更强。

▲图片来源于亿欧智库

而根据蝉魔方消费者分析显示，在抖音平台上，茶饮料的主流消费群体也是40岁以下人群，占比高达78.67%。

▲图片来源于蝉魔方

传统观念中喝茶和健康、养生绑定，但随着无糖茶饮具备更多风味和饮料属性，且方便饮用，因此更受年轻人的欢迎。这对于茶饮料品牌而言，抓住年轻群体，就几乎等于抓住了市场。

3.口味、口感是品牌制胜关键

根据《中国无糖茶饮行业白皮书》显示，超半数消费者认为无糖茶产品具有明显苦涩的味道。这种“苦味”不仅阻碍了新用户尝鲜，同时也让很多老用户不愿意持续购买。那么打破无糖茶苦涩难入口的固有印象，是这个品类必须要绕过去的一关。

而根据蝉魔方显示，在抖音平台上，同比增长率最高的卖点正是“口感清爽”，这也说明了消费者越来越追求茶饮料的口感体验。

▲图片来源于蝉魔方

近两年，越来越多的无糖茶饮料品牌洞察到了消费者的这一需求，比如元气森林的燃茶、统一的茶里王等，都向着年轻消费者喜好的口味和方向对产品进行了优化和升级。

随着年轻消费者对健康无糖茶的偏好度越来越高，未来茶饮料的原料品质、配料表干净程度都成为影响消费者选择的因素。

对于消费者，相比用茶粉勾兑或用普通茶开发的无糖茶饮，他们会更愿意选择用高品质、名种茶、原叶萃取的无糖茶饮；相较于用添加剂堆砌的、工业味浓重的产品，他们会更倾向选择无防腐剂或茶多酚含量高的产品。

对于品牌方，高品质、名种茶、原叶萃取、无防腐剂、茶多酚含量高等也都是可以作为品牌营销推广的亮点。

过去的茶饮料赛道长期以来严重依赖老产品，创新性严重不足。期间部分企业或许推过茶饮新品，但都难获市场认可。

随着无糖茶饮料的爆发，为沉寂已久的中国饮料市场带来了新的活力。各大饮料巨头和初创品牌纷纷进入茶饮料赛道，推出更符合消费者需求的饮品。现如今在找到“减糖、无糖”这个增长支点后，茶饮料赛道有望维持稳步增长。

对于饮品行业来说，新一轮“无糖运动”的浪潮与革命已经打响。