灵魂产品,成就伟大品牌万字雄文

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导语：没有灵魂产品的产业和企业，往往是一盘散沙，效益低下。

现代营销学之父菲利普·科特勒说：一个伟大品牌的核心是产品。

更进一步说，一家伟大的企业之所以伟大，是拥有持续创造“灵魂产品”的能力。

那么什么是灵魂产品呢？

灵魂产品是“根与魂”的扛旗手

灵魂产品，是战略之根的引擎、品牌灵魂的载体、产品组合的主心骨、财务报表的主角。

美国苹果公司的品牌灵魂是“人性化创新、与众不同”，其灵魂产品：Mac电脑、iPod播放器、iPhone手机、iPad平板电脑，每一款都在为苹果商业帝国的战略、品牌、业绩、市值添砖加瓦。

伊利乳业的品牌灵魂是“草原纯正牛奶”，早期的灵魂产品，像伊利纯牛奶、金典有机奶，奠定了伊利“中国乳制品第一股”的领先地位；如今的灵魂产品安慕希风味酸奶已成为年销售额突破两百亿元的大单品。伊利已形成四大百亿灵魂产品矩阵领衔的庞大产品群，年冲刺千亿元目标，向“全球乳业龙头”的宝座一步步迈进。

当然，打造灵魂产品最经典的案例是可口可乐公司，其品牌灵魂是“正宗、经典”可乐。早期的玻璃瓶装可口可乐，已经成为美国消费文化的符号。其后的美汁源果粒橙，则是可口可乐去碳酸化“健康战略”转型的灵魂产品，年销售额已达10亿美元。

还有亨氏公司的番茄酱、婴幼儿米粉，双汇集团的王中王火腿肠，鸿道集团的加多宝凉茶，蒙牛的酸酸乳、特仑苏，旺旺的旺仔牛奶等等。这些灵魂产品，不但是企业生存和发展的支柱，而且承载着企业的战略意图，体现品牌的价值与形象，甚至深刻影响行业发展。

一款灵魂产品，可成就一个伟大品牌。

一瓶飞天茅台，喝出了茅台集团的万亿元市值狂欢；一瓶农夫山泉天然水，成就了农夫山泉饮料王国；一颗圆生菜，成就了亚洲生菜大王浩丰公司，肯德基、必胜客都离不开它；一包洽洽香瓜子，成就了中国炒货第一股；一罐露露杏仁露，成就了植物蛋白饮料龙头——露露股份；一袋南方黑芝麻糊，打造了经典的南方黑芝麻品牌……

福来咨询为云南高原彩食品精心打造的灵魂产品“菌骨鲜”，源于云南高原野生菌的独特资源优势，也是成就高原彩天然调味料引领者的战略支点；为北京熊材食品全案策划的灵魂产品“宫廷五趾黄鸡”，则延续了地地道道的清朝宫廷基因，也是周恩来总理当年接待尼克松的招牌菜，是熊材食品打造“中国地道生鲜食材”品牌的“灵魂”。

区域公用品牌也一样。一道十三香小龙虾，成就了盱眙龙虾“小龙虾美食发源地”的行业地位；一杯茉莉花茶，奠定了横县茉莉花的世界产业中心地位；一瓶云南白药粉，打开了云南三七产业的千亿元市场空间。

由此可见，灵魂产品能够担当产业（企业）经营使命，建立并巩固战略根基与行业地位，在顾客心智中印刻品牌灵魂，为品牌创造核心顾客，支撑主要经营业绩，为其他产品带来声誉和赋能。没有灵魂产品的产业和企业，往往是一盘散沙，效益低下。可以说，“灵魂产品”就是产业和企业的战略之根、品牌灵魂、产品梯队的“扛旗手”。

请高度重视灵魂产品，只有伟大的灵魂产品，才能成就伟大的品牌！

灵魂产品的使命和任务：1托1、1托N

多“子”未必多“福”，灵魂产品是企业的“1”。

在产品设计上，有“多子多福”思想的大有人在。每当我们走进企业的展厅、仓库，产品种类往往多得目不暇接，少则几十，多则几百，甚至跨行业产品都有。看似琳琅满目，实则没有灵魂产品，一年下来销量不佳，更谈不上打市场、做品牌。

成功的企业，如蒙牛、农夫山泉等，虽然产品也多，但它们不是一上来就推出一堆产品，而是选集中资源打造灵魂产品“1”，遵循“1托1、1托N”的规律，有先有后、有主有次地设计产品开发路径。

“1托1、1托N”是灵魂产品的使命和任务。

1托1：是指集中资源、聚焦发力，首先打造1个在全国有影响力的灵魂产品，通过这个“1”，将母品牌的“1”塑造起来。

1托N：当母品牌因其灵魂产品有了一定的知名度和影响力之后，企业就成为可信赖的品牌，再通过这个母品牌的“1”托起“N”个产品线，实现快速拓展。

雀巢公司作为拥有年历史的全球食品巨头，也是以一款婴幼儿食品起家，将其作为初创期的灵魂产品“1”，风靡整个欧美国家和地区，从而奠定了雀巢公司商业帝国的根基。

本书作者娄向鹏考察雀巢总部，与亚洲大洋洲非洲区总裁斯蒂芬交流

雀巢公司真正实现全球化，则是通过又一款灵魂产品——“雀巢咖啡”一炮打响。雀巢公司发明了世界第一款速溶咖啡，成为其全球化的“1”。在中国，大家最熟悉的莫过于雀巢速溶咖啡了。实际上在强大的母品牌下，雀巢公司的产品早已覆盖饮料、营养品、宠物食品、矿泉水、巧克力糖果、调味品等，旗下已经拥有多个品牌。

“金龙鱼”是世界粮油巨头益海嘉里旗下著名的品牌，其“米面油”的产品战略非常清晰，但在中国开拓市场时，其并不是“米面油”产品全线铺开，而是从最初的食用调和油开始，一步步逐渐发展成为拥有米面油系列产品的大家庭。互联网零食品牌三只松鼠，通过灵魂产品“碧根果”建立网上松鼠世界；淘宝是阿里巴巴商业帝国的地基；QQ是腾讯王朝的第一功臣。可见，成功的产品战略一定要聚焦灵魂产品，树立起“1”是第一要务。

缺乏灵魂产品是战略短板。企业越小，往往想法越多，产品也容易越多。俗话说得好，儿多不养家。对企业来说，需要的是聚焦、聚焦、再聚焦，打造支撑战略、强化品牌、收获利润的战略性灵魂产品。

选择灵魂产品的“五星标准”

既然灵魂产品肩负企业发展战略，代表品牌形象，能为企业贡献大部分经营业绩，而且深刻影响着行业发展，那什么样的产品能担此大任呢？福来咨询经过多年实践，总结出企业选择灵魂产品的“五星标准”。

第一，战略一致性。符合战略之根方向，体现企业核心优势。产品是企业的战略工具。灵魂产品的推出，除了为企业谋求新的利润增长点，还一定要为巩固和加强企业安身立命的事业地盘服务。

南方黑芝麻股份“黑芝麻、黑营养”的“根与魂”，决定了其灵魂产品一定是“黑芝麻健康食品”的方向，而不是市场容量更大的非黑芝麻类产品，这就叫“知止”，明确战略边界，知道不做什么。

第二，品牌灵魂力。符合主流消费需求和民心所向，与品牌灵魂保持一致，抓住主流需求。抓到的市场才是大市场，不要担心现有市场有多大。

主流需求成就大品牌。灵魂产品最好是主流的大品类，有广泛的群众基础，不用大投入去教育市场，而是用独特的灵魂价值去收割市场。

德青源是安全鸡蛋的代表，鲁花花生油是“5S物理压榨”的健康油，都有着深厚的民俗习惯和消费基础……

区域公用品牌也是一个道理。作为小龙虾美食发源地的“盱眙龙虾”，成为国民级小龙虾品牌，也是基于中国小龙虾消费是一个千亿元级的超大市场，小龙虾餐饮消费已经成为一种都市时尚生活的元素。

第三，品类统治力。不怕市场混乱，就怕市场太成熟。有品类无品牌，市场混乱，群龙无首，这是坏事，也是好事。因为这样的市场有现成的消费认知、消费习惯和市场基础，只是缺乏领导品牌。当然，前提是产品力要过硬。

我国有很多品类缺乏全国性领导品牌，如山西老陈醋、辣椒、鲜食玉米、西瓜、杂粮、羊肉、土鸡、粉条、茶叶等，这些都是灵魂产品相对更容易成功的“薄弱战场”。

第四，差异竞争力。差异化突出、产品力过硬。新产品开发应该讲究“人无我有、人有我优、人优我特”。产品没有特点，体现不出价值，结果必然同质化；大家差不多，只能拼价格，容易形成恶性竞争。

大家都在做纯净水时，农夫山泉高调宣布放弃纯净水，只做“天然水”，并打出了“我们只是大自然的搬运工”的价值理念，非常打动人心。

第五，落地可行性。要有资源、有技术、有能力。既然是灵魂产品，就要考量产品原料是否稳定，技术、品控、生产是否成熟，仓储物流能否满足，渠道、终端、团队、推广资源是否协同，等等。如果存在硬伤，则不可勉强。

团队能力和推广资源跟不上是“秋林格瓦斯”曾经大张旗鼓全国化，结果元气受损，最后不得不退守东北的主要原因。

开发灵魂产品必须“先胜而后战”

如果没有符合标准的产品可选，那就需要开发灵魂产品，或者在现有产品基础上再开发。如何开发灵魂产品呢？

第一，灵魂产品是“根与魂”的扛旗手，肩负战略、品牌、经营等多项使命，这是灵魂产品开发的硬指标。

第二，要从消费者出发，毕竟产品打动消费者、产生购买行为，才能形成企业价值创造的闭环。用比竞争对手更好、或用与竞争对手不同的方式满足消费需求，“先胜而后战”是灵魂产品开发的核心理念。

如何做到呢？

我们提出灵魂产品的“三得”开发意念：看得见、感得到、信得过。你产品的优势和不同，要么能被看到、要么能被感受到、要么有证据可证明，三种方式中至少要做到一种。

看得见：让消费者一眼看出不同

新西兰佳沛“阳光金果”，作为高品质的猕猴桃新品种，每个8元左右的小贵价格，依然阻挡不了中国消费者的青睐，因为它做到了“一眼看出不同”。佳沛的“黄心”颠覆了传统“绿心”猕猴桃的认知，让人眼前一亮；同时，它还有“个大、皮薄、卖相好”的差异外观，更坚定地支撑了其营养密度值达到18.7（是苹果的10倍多），不愧为“水果之王”。

在统一“鲜橙多”主导的果汁饮料市场，作为可口可乐健康饮料战略的灵魂产品“美汁源”果粒橙后来居上，也是典型的赢在“一眼看出不同”的产品开发。一颗颗果肉在里面，真材实料看得见。年起“美汁源”突破10亿美元销售业绩，成为可口可乐公司第一个在新兴市场研发、生产的超10亿美元的大单品。

福来咨询服务的心连心公司是中国高效肥领导者，近两年正在打造的灵魂产品“黑力旺”，在产品开发上也属于此种类型。作为科技创新型腐质酸肥料，“黑力旺”以“黑色颗粒”打破传统“白色”肥料认知，让最相信眼见为实的农户一眼就能看出“黑科技”的不同。目前，“黑力旺”已经在全国市场获得广大农户的认可。

要让消费者一眼看出不同，除了在产品的外型、包装上做文章，还有名字、符号等视觉传达手段。例如阿克苏“冰糖心”苹果、吕粮山猪猪肉、海尔“防电墙”电热水器等。

对于地方特色农产品，要打造灵魂产品，首要就要“突出特色”，在外型、色泽、名称、价值上做文章。例如“盱眙龙虾”，重点突出其“三白两多”——腮白、腹白、肉白、黄多、肉多这个不可复制的特点。

感得到：让消费者通过体验感知到不同

消费者的体验能不能达到预期，甚至超出预期，是形成品牌偏好的关键。如果你不能一眼就让消费者看出不同，那最好能让消费者感受到不同。

例如“湘村黑猪”，同样是特色黑猪肉，为了让消费者深切感受到“儿时猪肉香”的品牌灵魂，终端推广统一执行“清水一煮就很香”的标准体验动作。

福来咨询的客户宁夏百瑞源公司正在打造的灵魂产品“锁鲜枸杞”也是一款“感得到”大不同的产品。通过科技创新，“锁鲜枸杞”不仅提高了枸杞的营养价值、延长了保鲜时间，而且感观上“个大、色鲜、饱满”特性突出。在其品牌连锁店，顾客通过品尝，确认锁鲜枸杞的口感“更鲜、更甜、更肉”，不仅锁住了新鲜、营养，口感也有极大提升，附加值同步提升了3倍以上。

这个不同并非品类通用属性的，而是具有专属个性的。火锅有麻辣和清汤两种口味，这不算不同。但像巴奴火锅一样，做到“毛肚”这个灵魂产品最好吃，尝一尝便有强烈感受，那就是可感知的优势和不同了。

信得过：通过某种方式能够证明你的不同

看不到不同，也不容易感知出优势，那就要寻找佐证，证明你的优势。

例如，做瓶装水，你说的那些矿物盐、微量元素，消费者看不到，喝完也不可能立刻精神焕发，所以也喝不出不同，怎么办？只能去证明你的不同。农夫山泉做了很多广告，证明自己在水源地建厂、证明水源地的环境有多好，用pH试纸证明自己是弱碱性，对人体健康更有利。

有的产品讲“销量能绕地球几圈”，是在证明自己有多么受欢迎；有的产品讲“畅销全球多少国”，是证明国际品质值得信赖；有的产品拿出“欧盟有机、日本有机”双认证，是证明更高标准的生态安全品质；还有的提供“某某明星、某知名网红同款产品”，则是证明属于潮流爆款。

通过“有图、有证、有真相，权威、数据、全球化”等不同角度去证明产品的差异化和独特价值，从而降低消费者的选择成本和风险。

看得见、感得到、信得过，意念在前，生产在后，先胜而后战！一款优秀的灵魂产品，一定是在设计出来之前就已经卖出去了。

灵魂产品就要卖高价

菲利普·科特勒说，营销不是卖产品，是卖价格。

所谓卖价格，尤其是优质农副产品，就是要产生溢价，卖得比别人贵，还要让消费者领情，愿意付款。品牌农产品就要优质优价。低价先易后难，高价先难后易。低价吸引客户容易，但稳定客户难；高价吸引客户难，但稳定客户容易。

既然是企业的灵魂产品，表达企业的战略意图，经过品牌和产品的系统策划与打磨，自然是要卖高价。要如何去定这个高价呢？

福来咨询有三种价值导向定价方法

贵一到三倍定价法。前提是人无我有，价值独特。当你的产品在品种、品质、特色、工艺、外观上，别人无法复制，通过对比、体验、证明等方式，又能让消费者感觉完胜对手，这时候你可以采用“贵一到三倍定价法”。

对品牌化特色农产品同样适用。像广西玉林的容县沙田柚，作为沙田柚的发源地，不可复制的区位环境，乾隆爷赐名的正宗沙田柚，决定了其价格比其他地区贵1倍以上仍供不应求。

还有，定义智能手机的iPhone刚出来时比其他非智能手机贵3倍以上，红心火龙果刚引入国内时比白心的贵2倍左右，德青源生态安全鸡蛋比普通鸡蛋贵1倍左右……

价格带高位定价法。前提是人有我优，优质优价。在某一高价值品类中，竞争对手多而不强，鱼龙混杂，而若你的产品更正宗、品质更有保障，这时便可采用“价格带高位定价法”。

广西百色的“西林沙糖桔”，因为“高海拔、低纬度”，相对于全国沙糖橘产区具有“糖度更高、上市更早”的优势，定价上自然占据整个品类的“头部价位”。

福来咨询为某品牌的五常大米定价时，根据绿色和有机标准市场上三个主流价格带：6~10元、11~15元、16~20元，决定将最高的、最低的都排除，绿色的定价14.8元/斤，有机的定价19.8元/斤。切忌过高定价，否则曲高和寡。对标贵一点定价法。放大差异，对标溢价。某一品类，市场中有主流品牌，而你的产品在品质上有优势，就可以对标主流品牌价位，比它贵上20%左右（根据品类价格敏感度掌握），使产品贵得可以接受。但一定要讲好自身的差异价值。

百瑞源枸杞，对标其他品牌贵20%~30%，品牌口令也是“好枸杞，可以贵一点”。湘村黑猪定价对标品牌白条猪，采取“贵50%策略”。贵在什么地方呢？“青草拌粗粮，乡村自然长。”

产品组合：以灵魂产品构筑未来

产品是战略工具，产品组合是战略部队。如果这支部队没有灵魂产品，就像部队没有灵魂，注定没有未来。

世界强企业中，单项产品销售额占总销售额95％以上的有家，占强总数的28％；主导产品销售额占总销售额70％~95％的有家，占38.8％；相关产品销售额占总销售70％的有家，占29.2％；而无关联多元化的企业则是凤毛麟角。

可见，“产品越多越好”是个错误观念。强大的企业，强在“超级单品”，而非“超多单品”。

作为产品组合中的灵魂和坐标，灵魂产品是形成产品组合深度和广度的原点，是产品组合形成战斗力的核心。对产品线过长、单品过多的企业，我们认为做产品规划时应该“做减法，立主干”。

产品组合不是越多越好，那应该如何理解并设计产品组合的深度与广度呢？

产品组合的深度，是一款灵魂产品打下的深度。一款灵魂产品支撑一条产品线，生产多种品规产品，这是产品深度，是战略之根下同一类产品的战队组合。

灵魂产品通常是抓主流市场的主打单品。为了获取更大的市场效益，企业可以根据细分人群、场景、渠道、市场、竞争等需要，围绕灵魂产品，推出其他规格、包装、花色的产品，形成一个以灵魂产品为核心的产品线战队。

蒙牛纯牛奶mL利乐枕是蒙牛液态奶板块的第一个灵魂产品，围绕这一款灵魂产品，蒙牛推出了针对低端市场的百利包、针对城市市场的利乐砖、主打家庭消费的利乐枕箱装、主打节庆礼品的利乐砖礼盒装和主打流通市场的百利包箱装。这些不同品规、包装的组合，构建了蒙牛纯牛奶的“超级战队”，也为后面百亿级单品“特仑苏”的出现奠定了基础。

海天味业的“金标生抽”和“草菇老抽”是海天酱油的两款灵魂产品，畅销60年，数十亿瓶口碑保证，国民酱油的典范。正是这两款国民酱油的带动，才形成了今天“畅销、经典、老字号、特色、特惠”等九大系列50多个品规的海天酱油产品线。年，海天味业收入.97亿元，同比增长16.22%，净利润53.53亿元，同比增长22.64%，其中，酱油实现营业收入.29亿元，同比增长13.6%。

产品组合的广度，是多个灵魂产品支撑的广度。多条产品线，需要多个灵魂产品，形成多个灵魂产品线战队，这是产品广度，是企业战略之根下的产品大类组合，也可理解为产品“联合战队”。

“金龙鱼”的粮油战略由“米、面、油”等大类产品合围而成。截至年，“金龙鱼”品牌系列产品组合广度已经涵盖食用油、大米、面粉、挂面、米粉、豆乳、调味品、餐饮粮油等八大领域。

但要知道，“金龙鱼”的小包装油产品线，由1:1:1“调和油”领衔，由大豆油、菜籽油、玉米油、花生油等产品组成。金龙鱼的小包装大米产品线，由“原香稻”领衔，由东北大米、射阳米、丝苗米、油粘米等产品组成。“金龙鱼”的小包装面粉产品线，由“饺子专用麦芯粉”领衔，由多用途麦芯粉、高筋麦芯粉、自发麦芯粉等产品组成。每一个产品大类，都有一款灵魂产品领衔。

产品组合的广度，是多个灵魂产品的广度。“金龙鱼”的调和油、原香稻、饺子麦芯粉这三个灵魂产品，主导三条产品线，形成了“金龙鱼”产品组合的广度。年，“鲁花”开始对标“金龙鱼”，由花生油向厨房食品战略扩张，首先选择调味品，推出了灵魂产品“鲁花自然鲜”酱油。在海天、李锦记、厨邦等巨头环绕下，通过5年时间，“鲁花自然鲜”酱油占据高端酱油13.5%的市场份额，排在高端酱油第四名。“鲁花”酱油在强势品牌林立、竞争强度极高的境况下，依然凭借灵魂产品形成有效突破。可见，没有灵魂产品的支撑，产品组合的广度将是一盘散沙，无法形成战略竞争力。

产品组合的深度与广度扩张，“节奏和协同”很重要。

产品组合上不要贪多求全，产品推出要讲究节奏，尤其在企业发展初期或中小企业，先聚焦灵魂产品，树立“1”是战略要务；围绕“1”先建产品小战队，扎稳根基后，再根据细分市场逐步丰富成大战队。一个产品战队，完成市场、品牌的阶段性战略任务后，再推出第二个产品战队。产品组合上，欲速则不达。

协同性，也是产品组合的重要考量要素。一是战略协同，产品要服务于一个战略目标；二是资源协同，包括原料资源、关键技术、渠道终端、团队能力、生产营销、目标顾客等，利于降本增效、提升整体运营竞争力。当年恒大大手笔砸下70亿元，进军大农业领域，粮油、乳业、畜牧三箭齐发，结果轰轰烈烈开场，凄凄惨惨收兵。除了“短周期、快回报”的地产逻辑与“长周期、慢报回”的农业逻辑相冲突这一根本原因外，其在产品组合的节奏与协同上也犯了“大干快上”的冒进主义错误。首批上市产品就推出六大类数十个品规，并且产品线缺乏灵魂产品的打造和引领。知易行难，教训深刻。

以上内容节选自资深农业品牌专家娄向鹏、郝北海的专著《品牌农业4：新时代中国农业品牌建设的路径与方法》，神农岛独家授权连载。

该书以福来咨询团队亲身参与的上百例区域公用品牌和企业（产品）品牌建设实践为依托，以中国人民大学品牌农业课题组的专项研究为基础，立足中国特色，借鉴世界经验，系统创导中国农业品牌建设的理论体系、战略路径、落地方法和实用工具。