气泡水之后,元气森林又押中爆款8个月破

年，元气森林定位无糖植物茶饮，推出一款名为“健美轻茶”的玉米须植物饮料，宣称无糖无咖啡因，是一款0能量、0碳水化合物、0糖、0咖啡因的天然、健康饮品。虽说复购率和口碑都还不错，但销量却差点火候，有市场传言称，这款产品因市场表现平平曾差点被元气森林“砍”掉。

彼时，谁也没有想到，角落里不起眼的健美轻茶竟然会在三年后上演一场令行业为之叹服的现实版“重生归来”的故事。

年7月，“健美轻”进行品牌升级，更名为“纤茶”重新上市，曾经在在淘汰边缘摇摇欲坠的健美轻茶，如今换了个“马甲”霸气归来之后一路逆袭入围无糖茶饮品牌市场份额TOP5，在品牌力表现排名上位居行业第一。

前不久，元气森林通过官方微博宣布：“截至今年8月，旗下无糖植物茶品牌纤茶年业绩突破1亿，同比增长10倍。”

（图源：微博

元气森林官方微博）

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破亿！

纤茶背后巨大的“无糖茶”江湖

从险些被淘汰的“健美轻茶”，到业绩破亿市占率第一的“纤茶”，这样的成绩改变，仅仅是因为改了个名这么简单吗？

在分析原因之前，不妨先回看一下此前健美轻茶最初的成长历程。

年，健美轻茶刚刚立项的时候，元气森林内部关于要不要针对这一小众需求专门研发“玉米须茶”的争议一直很多，大部分人认为这款产品在国内没有被验证过、品类很小，没必要冒风险。在质疑声中，最终创始人唐彬森表态：“今天的小众不会一直小众。只要对用户好，更健康，就值得做。”

根据尼尔森统计显示,在年之前,国内无糖茶市场增速一直都在在个位数徘徊，也就是说，健美轻茶刚刚起步的时候，几乎可以说是“摸着石头过河”。

但是近几年，随着消费升级以及健康观念的深入人心，“谈胖色变”和“健康养生”就像两个催化剂，让当下的消费者对对“糖分”越来越敏感，伴随着“无糖”消费的盛行，无糖茶饮料也在近几年迎来了快速增长。

来自智研咨询发布的《年-年中国无糖饮料产业市场研究与投资战略咨询报告》显示，我国无糖茶饮料零售额持续快速增长，年无糖茶饮料市场规模为48.5亿元。

还有数据显示，预计到年，中国内地无糖茶饮市场规模将突破百亿。

尤其是在年夏天，熬夜水、刮油水一跃成为网红爆品成为流量密码，在小红书、微博、知乎等社交平台，也有大量用户自发安利养生滋补的植物茶饮的配方。在消费风向的变化与茶饮规模不断扩增下，无糖茶终于拨云见雾迎来了属于自己的时代，也成为众多品牌掘金的的“蓝海市场”。

年，华润怡宝推出“佐味茶事”试水无糖茶饮料市场；

同年，无糖茶市场先驱三得利再推无糖茶新品“两漾萃”；

年，银鹭推出了全新无糖茶产品系列“山云茶画”；

同年8月，茶里王继推出“日式绿茶”“台式乌龙”后,再推“龙游黄茶”和“茉莉花茶”两款无糖茶饮新品。

（华润怡宝佐味茶事产品图源：微博

怡宝）

从小众到挑大梁，无糖茶越来越火，也为纤茶的卷土重来造就了肥沃的发展土壤，自年7月品牌升级以来，纤茶曾连续八周蝉联天猫无糖茶饮料热销榜、好评榜、回购榜榜首，期间新品桑椹五黑茶上市三天售罄瓶。

02

元气森林，只是“网红”吗？

毋庸置疑，元气森林是这几年食品饮料行业冲出的一匹黑马，在持续的产品创新中打造出了气泡水、茶饮、电解质水等一系列口碑产品。

但是，元气森林经常被人们定义为网红。

或许是因为，元气森林的营销格外出圈；也或许因为，它在如此年轻的年龄取得了同龄品牌们难以企及的流量；又或许是因为，它的成绩太过亮眼，年和年“”电商节水饮类销量第一、年“双十一”天猫和京东水饮品类销量第一、年营收超70亿元、成立5年后估值就接近亿元。

从来没有一家新生水饮品牌，能够获得这样的成绩。

但纳食认为，如果把元气森林定义为仅仅只是网红，显然是不精准的。

因为元气森林之所以能够取得今天的成绩，不仅仅是靠营销出位，重要的是抓住了用户，抓住了新消费时代用户的核心需求，元气森林快速成长的秘密，其中有一项独门技能就是它“先人一步”的前瞻性眼光。

俄罗斯著名投资机构DSTGLOBAL合伙人AlexanderTamas曾说：所谓的成功商人，比的就是谁能够率先利用信息落差而谋得利益。

而元气森林最让人津津乐道的，还得是那场由它打响的国内气泡水“健康战”。

大概在年之前，人们在选择饮料时几乎都会选择可口可乐、百事可乐和雪碧、芬达等知名品牌的碳酸饮料，那时候还是“无糖不欢”，虽说有些人已经开始有了“减糖”意识，但外出聚餐或者在家吃饭基本上还是会选择各种含糖饮料。当然，也有一种可能是因为，那时候市场上可供选择的大多也都是含糖饮料。

需要知道的是，无糖饮料在美国、日本等发达资本主义国家早已经大行其道，消费者对于零糖、低脂、高纤维等饮食方式的需求也是想通的，唐彬森曾在采访中提到：“一款产品只要能够在一个市场取得成功，那么这也就意味着它有潜力推行到其他市场，人们通常忧虑的文化和习惯差异，并不会造成决定性的阻碍。”

所以我们可以在元气森林产品矩阵看到许多似曾相识的影子：元气森林气泡水对标无糖可乐，燃茶对标三得利乌龙茶，外星人对标宝矿力......

还有就是在包装上，元气森林面市之前，市场上大部分饮料走的都是“冰红茶”“绿茶”这样花花绿绿的包装路线，或者说“王老吉”“可口可乐”那样的大红色调，但是元气森林剑走偏锋，选择了极简风格的白色调。

其实，这样的风格并不是品牌研发人员凭空臆想年轻人会喜欢这种色调，相反，而是经市场深入调研之后的结果，这种风格元气森林不是首创，它的参照品牌或参照风格想必也不少，比如，科技界的苹果。

（图源：微博

元气森林官方微博）

03

“未来10年，

在全球机场都能看到元气森林！”

“未来10年，希望在全球机场都能看到元气森林的产品。”创始人唐彬森曾多次在元气森林内部表示，全球战略是公司的初心和远大目标。

从近期元气森林的一系列动作中可以看出，唐彬森距离他的目标又进了一步。

近日，有消息称，元气森林全面上线印尼最大连锁渠道Indomaret，且成绩颇为亮眼。

（元气森林在Indomaret上架图源：FoodTalks食品资讯）

Indomaret是印尼最大的连锁便利店，拥有超过2万家门店，占印尼现代渠道份额近40%。元气森林在印尼市场备受欢迎，其今年7月中旬登陆印尼连锁商超Grandlucky后，仅两个月时间，荔枝和白桃气泡水就已分列碳酸+果味水大品类中PET饮料的TOP34，并数次断货。

这样的成绩，无疑是对元气森林品牌荣誉的高度加持。

值得一提的是，印尼作为世界第四人口大国，虽说是许多公司的海外市场首选。但在印尼，便利店等渠道几乎不接受外国饮料，外国饮料往往需要花大量时间证明自己的潜力，外来力量想要在此有一席之地本就不易，更不用说什么口碑与销量了。

但元气森林做到了，在证明自己品牌实力的同时，也让无数国外消费者对中国品牌的印象更深一步。

其实，这并不是元气森林第一次“出海”，早在年，元气森林就已经进军海外市场，目前已布局美国、日本、新加坡等40余个国家，可以说是风靡全球。

年上线亚马逊后，仅用半年时间便进入美国亚马逊气泡水畅销榜Top10，同时包揽了赛道新品榜Top3，成为第一个登陆该榜的中国品牌。

（图源：微博

元气森林官方微博）

很多时候，我们经常说食品饮料品类出海困难，并不仅仅是因为市场更易被本土企业把持，外来品牌易受围剿，也是基于准入标准、物流运输、市场营销等等多个层面的考量。

但即便如此，近年来，仍有越来越多中国品牌正在把自己卓越的形象展现给世界，世界也在重新认识中国品牌。当越来越多像元气森林这样优秀的国货品牌拓展海外市场为国争光的时候，也激励了更多各行各业的国货品牌开始崛起甚至走向全球并受到全球伙伴的喜爱。

国货出海，哪怕路漫漫，也要野心勃勃，我们相信，未来必将有更多“元气森林”们走出国门凭实力打开品牌的海外知名度，让“国货好”的观念扎根于海外用户的脑海中，让更多中国“创造”的产品进入到更为广阔的国际市场，为中国软实力的提高共同努力！