除了包装饮用水,农夫山泉还有一张王牌

2024/1/26 来源:不详

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即饮茶是仅次于包装水的第二大软饮品类,预计年市场规模为.15亿元,到年这个数字有望达.22亿元。在这条千亿赛道上,聚集了康师傅、统一、农夫山泉、娃哈哈、元气森林等国内饮料企业,以及三得利、伊藤园、立顿等外国巨头。

根据中国品牌评级与品牌顾问机构Chnbrand发布的茶饮料满意度排行榜显示,茶π以86.4分蝉联第一。简单介绍一下:这是农夫山泉于年推出的一款果味茶饮料品牌,定位年轻消费群体。品牌名来源于无限不循环小数π,象征着无限可能性。共拥有蜜桃乌龙茶、西柚茉莉花茶、玫瑰荔枝红茶、柚子绿茶、柠檬红茶等7款口味,茶香混合果香,口味清新自然。

茶π犹如一匹黑马横空出世,在康师傅、统一“统治”的即饮茶市场,创造了令行业瞩目的“茶π现象”:上市7个月销售额突破10亿元,第二年达到25亿元,四年时间下来累计破百亿,是农夫山泉系列饮料中口味最丰富、零售额最高的单品之一。今年4月份推出的“青提乌龙茶”和“柑普柠檬茶”两款新品,仅仅20天销售即破亿。

这主要得益于精准的定位。从一开始,茶π就被农夫山泉视为与年轻人沟通的品牌,尤其是“Z世代”(至年出生的一代人)群体。凭借多年做茶饮料经验和对市场的敏锐洞察,创造性地采用“原茶萃取+天然果汁”的搭配组合,区别于市面上普遍采用茶粉的茶饮料。

原茶萃取更能保证茶饮的口感,但对制作工艺也提出更高的要求,因为真茶易氧化变色、和果汁拼配时容易沉淀,需要先进的抗氧化工艺和无菌冷灌装工艺,才能确保质量和稳定。

早在十一年前,农夫山泉就掌握了log6无菌工艺。这是目前行业内最高级别的微生物控制标准,即生产万瓶饮料不会有1瓶被微生物污染,严格程度是普通碳酸线的10倍。

由于“Z世代”群体有强烈的个性化需求,思想也更新潮,所以各软饮料公司除了在口味、成分等方面进行概念创新和技术的升级,对于产品包装也是下足了功夫,以提升产品吸引力。

农夫山泉可以说是“被卖饮料耽误的设计公司”,从音乐瓶、故宫瓶到诗歌瓶、生肖瓶……玩出了不少花样。茶π自然也不例外,正应了“自成一派”的品牌理念,其瓶身设计极具辨识度,独具特色的插画涂鸦,拥有浓浓的文艺气息,让产品显得与众不同。

每一款口味对应一款插画,每一幅插画还对应着一个故事。以玫瑰荔枝红茶为例,画面主人公是一位身着唐代服饰、梳着标志性发髻的女子,旁边有一头大象驮着圆圆的荔枝,让人忍不住联想到钟情于荔枝的杨贵妃。这样的风格受到不少人的青睐,有调查显示,超过七成的消费者是被包装吸引而产生首次购买行为。

除此之外,茶π在营销推广上也是不遗余力。品牌邀请了韩国著名男团BIGBANG担任代言人,这也是后者首个以全员形式代言的中国品牌。前年又宣布权志龙成为品牌代言人,再一次点燃了粉丝的消费热情。而在渠道上,得益于农夫山泉的“保驾护航”,万个终端零售网点覆盖全国,其中万个零售网点位于三线及三线以下城市。

年,农夫山泉实现营收.96亿元,净利润71.62亿元,同比分别增长29.8%和35.7%。包装饮用水依旧是支柱性产品,全年营收为.58亿元,占比达到57.4%。以“茶π”和“东方树叶”为主的茶饮料贡献收入45.76亿元,同比增长48.3%,占比提升至15.4%。

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