0蔗糖误导消费者估值60亿美金的元气

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《中国经济周刊》记者侯隽

北京报道“道歉有用吗？我的肥肉不接受道歉！”“虽然其配料表上写得清楚，广告宣传却玩起了文字游戏，让消费者产生误解。”“文字游戏一时爽，翻车塌房难收场。”4月13日，关于元气森林“假道歉”的话题持续发酵。4月10日，元气森林官方发布一篇题为《一个迟来的升级》文章，表示此前元气森林乳茶宣传中的“0蔗糖低脂肪”容易引发误解，现改为“低糖低脂肪”。4月9日，元气森林宣布完成新一轮战略融资，投后估值达60亿美元（约人民币亿元）。从成立以来，元气森林就备受争议，无论是打着违规擦边球的营销手段，还是“伪日系”的包装，这个被誉为“网红饮料”的品牌在消费赛道一路狂奔，如今面对成立以来最大的信任危机，元气森林究还能“元气”多久？元气森林乳茶照片记者侯隽拍摄文字游戏误导消费者？“国家市场监管总局已经明令禁止在饮品、食品上标注‘0添加’、‘0糖’等，但是元气森林从一开始就利用文字游戏误导消费者，而且在宣传中把‘0糖0脂0卡’作为整个产品的差异化核心对外营销，更重要的是元气森林所谓的‘0糖’并未真实现零糖，元气森林还是含有代糖。因此，元气森林的广告、宣传不仅误导消费者，而且有违规的风险。”中国食品产业分析师朱丹蓬对《中国经济周刊》表示。我国《预包装食品营养标签通则》规定，食品中的糖含量少于0.5g/g(固体)或mL(液体)，才可标注为“无糖食品”。元气森林在声明中承认之前的元气森林乳茶宣传的“0蔗糖，低脂肪”存在误导，今后包装将改为“低糖，低脂肪”。但是，元气森林乳茶升级前的配料表中，不仅有全脂奶粉、脱脂奶粉、稀奶油，还有结晶果糖，虽然配料中的结晶果糖添加的量不多，但并不是真正意义上的无糖饮料。因此，从年开始，就有网友不断在社交网络质疑元气森林乳茶打着“0蔗糖”的旗号暗地里加入其他精制糖，认为元气森林利用消费者对于食品科学的认知缺失，利用人们追求健康和瘦的心里来误导消费者。“我们试过很多方案，最终选择了赤藓糖醇作为主要成分，它的甜感是白砂糖的0.7倍，口感相对跟白糖是最接近的，而且是天然甜味物质。在相同的甜感下，赤藓糖醇的口感是最好的，当然成本也是最高的。研究显示，赤藓糖醇是通过玉米淀粉原料经过酵母发酵而产生的糖醇，并且赤藓糖醇不能被机体内的任何酶系统消化降解，进入人体后不参与人体血糖代谢，直接从体内排出，不产生热量。”年7月，元气森林方面向《中国经济周刊》记者表示。但是，中国农业大学食品学院副教授朱毅认为，人工甜味剂同样也会升高血糖，代糖服用过多，会扰乱肠道菌群，从而影响代谢，还会让大脑发生错误的指令，以为吃的是真正的糖，长此以往胰岛素就会失衡，反而会变胖。而在临床上，代糖的副作用或更加明显。在网上，有医生表示，赤藓糖醇的副作用通常会导致肠胃出现不适，甚至会导致腹部出现胀气以及腹鸣。此外，元气森林产品不规范的宣传依旧存在：例如其爆品，号称“0糖、0脂、0卡”的元气森林气泡水，实际上使用赤藓糖醇、三氯蔗糖等；主打“无糖”、手摘现茶的“燃茶”产品，配料表中的赤藓糖醇、聚葡萄糖、茉莉花茶粉、乌龙茶粉、食用香精都含糖。营养成分说明号称0糖但是配料中依旧有糖元气森林凭什么受到资本的青睐？目前，元气森林已完成了新一轮融资，融资过后其估值达到了60亿美元。此轮融资投资方为Temasek淡马锡、高榕资本、龙湖资本、红杉资本、LCatterton、华平投资，这也是元气森林自成立以来的第6轮融资。元气森林创始人唐彬森把元气森林定义为“一家互联网创新型饮品公司，专注于年轻一代健康好喝的饮料”。华平投资中国区联席总裁魏臻公开表示，随着中国中产阶级在过去10年的迅速崛起，消费加速提升为重塑产业新格局的国家战略核心，伴随着Z世代自我意识觉醒带来的需求、场景和链接重构，未来十年将是成就中国品牌崛起的黄金十年。元气森林具有一个爆品的属性和良好的市场表现。元气森林创始人唐彬森曾在年经销商大会上透露，元气森林年针对线下渠道设定的销售目标为21亿元，年的相应目标提高至75亿元，研发费用和研发人员投入将达到年的3倍。元气森林创始人唐彬森被誉为“年轻版的史玉柱”，创新工厂创始人兼CEO李开复甚至认为“唐彬森是我见过的创业者里面最有潜力的。他有可能成为下一个马化腾。”舆论认为唐彬森很善于发现人性弱点，还是一位将资本玩得风生水起的高手。他毕业于北航计算机专业，早年的爆款游戏“开心农场”便是出自他之手。随后，他又成立挑战者资本，目前管理着多只人民币基金，在消费、文娱游戏、企业服务等领域涉足颇深，投出了熊猫精酿、拉面说、元气森林等多个知名项目。唐彬森非常善于学习和借鉴，尤其善于模仿。例如元气森林目前扩展的产品矩阵中都能找到大量海外产品的影子。比如气泡水和乳茶在包装上加上可爱肖像的做法，就像日本伊藤园的牛乳奶茶和白桃口味饮料；新推出的气泡果汁，则是北美地区销量最好的品类。元气森林爆品气泡水唐彬森从不接受媒体采访，但是营销不放松，从最热门的线上综艺《元气满满的哥哥》《青春在大地》《乘风破浪的姐姐》，到深受年轻人喜欢的B站跨年晚会和各种网络影视剧，都有元气森林植入；一线城市人流密集的地铁站、公交站，元气森林的广告铺天盖地，快速占领了市场，也赢得投资界的注意，这种做法和之前的瑞幸咖啡如出一辙。“元气森林表面驱动力是资本，但是资本之所以敢于押注元气森林，还是因为消费者对元气森林的选择。资本最看重的还是实际回报。如果消费者还是为非理性情绪继续买单，资本当然要‘割韭菜’，消费者一定要增加食品健康知识，少交一些智商税。”香颂资本执行董事沈萌对《中国经济周刊》表示。责编：姚坤（版权属《中国经济周刊》杂志社所有，任何媒体、网站或个人未经授权不得转载、摘编、链接、转贴或以其他方式使用。）