消费需求多样性时代,水饮巨头康师傅如何搞

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作者丨青山依旧

近十年来中国饮料市场有起有落，品牌们也经历着不同的命运。有的靠单品取得不错的成绩，但却淹没在时间的洪流里，有的平淡无奇在区域市场苦苦挣扎，也有的品牌持续增长穿越周期。

-年全国规模以上饮料制造企业产量及增速（数据来源：国家统计局，华经产业研究院整理）

据新经销了解，康师傅饮品已在数百亿规模上连续保持6年的正增长。年康师傅饮品表现亮眼，实现收入.36亿，同比增长7.89%。为什么康师傅能够在不确定的外部环境下取得骄人的成绩呢？从今年康师傅连推的5款新品中或许可窥一斑。

另辟蹊径，紧抓消费新需求

当下中国饮品行业在万亿大市场中保持增长潜力，一方面得益于品牌持续不断的产品创新，借助多元化的渠道拓展细分市场，另一方面多元化的消费需求也成为品牌创新的来源。

据新经销了解，当下消费需求正从单一性向多样性发展，这意味着消费者需要寻找能够满足其不同需求的产品。在竞争激烈的饮品市场，不少品牌已经成为品类的代表，例如消费者想喝碳酸饮料时会想到两乐、想喝气泡水时会想到元气森林、想喝凉茶时会想到加多宝。

表面上来看特定的品类代表能够帮助品牌获得更加强势的市场份额和销量，而另一方面也限制了消费者的选择空间。

个体消费者在不同的需求场景下会选择不同的饮品，但大多数饮料品牌往往只围绕一个消费需求打造大单品。在洞察到消费需求的多样性发展趋势后，康师傅近期一连推出多款新品，以满足消费者在不同场景下的需求。

年康师傅全面升级了无糖冰红茶，推出了纯萃零糖高山乌龙茶，在打造10亿体量的“喝开水”后又推出了2元矿泉水产品“喝矿泉”，还推出了果味饮品柑橘C风暴和莓果红茶。

多元化产品的推出不仅能够帮助消费者在同一品牌下选择不同需求的产品，更为经销商带来了更加多元化的产品组合，有效地扩大了经销商的利润来源。

随着5款新品的相继上市，最近新经销随机采访了一些经销商，大多数经销商对康师傅新品的市场表现充满期待。

河北一家商贸公司的老板尤其看好康师傅推出的喝矿泉，他认为喝矿泉的出现，下探2元价格带，对于2元水市场堪称一个重磅挑战，也可以说是一场突袭，但是他很看好这个产品的发展前景，因为在康师傅品牌提供的品质背书下，消费者在主流价格下拥有了更好的选择，从商业上看，这是非常有力的降维打击。山东一家经销商则对康师傅杀入无糖茶赛道表示看好，因为在康师傅之前，无糖茶赛道中的大品牌并不多，而此次康师傅的入局无疑为经销商带来了更具竞争力的单品。

而莓果红茶和柑橘C风暴的上市，对经销商来说扩充了产品矩阵，能够辐射更多的渠道，为经销商新市场的开发打下了基础。

新品背后的消费洞察

当下健康性、天然性成为消费者选择饮品的重要考量因素，康师傅今年推出的5款新品都紧跟消费需求，力求为消费者带来好喝更健康的产品组合。

近年来无糖饮料备受年轻消费者追捧，康师傅在年推出了无糖冰红茶，年再次全新升级，通过配方升级提升口感，而且在0糖0能量的基础上添加膳食纤维，给消费者带来更健康的产品体验。

在三得利和东方树叶的培育下，许多年轻消费者已经接受了原味茶的口感，原味茶饮走红的背后其实折射出消费者对健康饮品的需求不断增加。

康师傅在其中洞察到一个细分的消费者需求：喝白水觉得没味，喝浓茶太过苦涩。纯萃零糖原味茶饮以其淡淡茶香为不爱喝白水的年轻人提供了“日常水替”，继去年推出的云雾绿茶和茉莉花茶，今年又上新了一款高山乌龙，为年轻人夏季“补水解渴”提供了一个新选择。

而最引市场