看茶水界的营销大神如何玩转差异化营销
2024/1/26 来源:不详很多人小时候都做过这样的一种发财梦:如果有办法让全中国14亿人每人每天给我一块钱,那么一天我就可以赚到14亿!
那什么样的生意可以让几乎所有的人每人每天固定给你掏钱呢?答案是刚需高频低价!
例如,盐、水、电等等,在生活中,我们每一天都是不能不吃盐、不能不喝水、不能不用电的。
如果投身在诸如此类的生意领域之中,做到一定规模,覆盖到一定的人群,那么每一天你几乎都可以坐等源源不断的收入滚滚而来,就好比即将在港上市的卖水企业农夫山泉。
文章来源:青诚新商业(doukashangxueyuan)
农夫山泉目前一年就可以卖多亿,并且从年至年,农夫山泉包装饮用水产品的毛利率一直稳定一个较高的毛利率水准。
我们以最近的年的数据为例:年,农夫山泉包装饮用水产品的毛利率高达60.2%!
要知道在食品饮料行业,除了贵州茅台、五粮液等白酒企业之外,这算是非常高的了。
伊利股份虽然贵为食品饮料行业的龙头,但是年公司的整体销售毛利率也只有37.35%,作为伊利股份最核心的产品,液体乳的毛利率也仅为35.20%,远低于农夫山泉的核心产品包装饮用水的毛利率。
农夫山泉与伊犁股份核心产品的毛利率比较
在卖水这行生意中,水的成本其实是很低廉的,就拿号称“我们不生产水,我们只做大自然的搬运工”的农夫山泉生产产品成本来说,虽然其获取水源的成本要比同类企业高很多,但是其最大的成本并不是水,而是包装。
在农夫山泉的销售成本中,原材料和包装材料占的比重最大。以年为例,农夫山泉的原材料包括用于生产产品瓶身的PET,以及糖、果汁等,不过,单PET就占了销售成本的31.6%;包括纸箱、标签、收缩膜在内等包装材料,占了销售成本的31.5%。
农夫山泉年销售成本构成
也就是说,农夫山泉生产产品的过程中,PET、纸箱、标签、收缩膜等用于包装的材料,就占了销售成本的63.1%。
换句话说,用于包装的材料,比水、饮料等产品本身贵多了。
这也大概可以解释,为什么桶装水比瓶装水在换算成相同体积的情况下,会便宜一些?因为相对于桶装,小瓶装需要更多的包装材料。
比如,同样是农夫山泉饮用天然水,ml*24瓶规格(箱装)在电商的售价为32.9元,ml就是1.37元;而5L*4瓶规格(箱装)为36.9元,换算成ml就是1.01元。
也因此,农夫山泉在招股说明书中提到,PET价格的波动对公司利润的影响至关重要。
但卖水这种看似一本万利的生意其实也并不是很好做,因为市场上卖水的并不止你一家。
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在农夫山泉之前,市场上已经有了娃哈哈、乐百氏、康师傅等一众纯净水品牌。
年,彼时农夫山泉的创始人钟睒睒通过创办养生堂有限公司,靠生产养生堂龟鳖丸,才正式赚到了人生的第一桶金。
在获取第一桶金后,在商场上摸爬滚打多年的钟睒睒便立刻瞄准了饮料行业。
而当时,娃哈哈、康师傅已经保持了在国内饮料市场的领先优势,即便这样,钟睒睒也没有丝毫的犹豫,砸下重金,杀入饮料行业。
年,钟睒睒正式在杭州成立了浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司。
从草根成长为企业大佬,再加上在底层一次又一次的创业经历,练就了钟睒睒独特的商业布局策略和精妙的营销技巧。
如今大家耳熟能详的“农夫山泉有点甜”、“我们不生产水,我们只做大自然的搬运工”广告语几乎都是出自钟睒睒之手。
尤其“我们不生产水,我们只做大自然的搬运工”这句话不仅仅是农夫山泉的营销策略,更是农夫山泉差异化定位、占领饮用水市场的核心市场战略。
因为在当时,几乎所有的饮用水生产商都在拼我的纯净水有多么净化的时候,钟睒睒则另辟蹊径,刚入场不久便创立了“我们只是大自然的搬运工”的口号。
言外之意是你们过滤的太狠,营养也都一并滤没了。
彼时,市面上的饮用水厂商多达69家之多。
于是,农夫山泉刚成立不久就提出的“纯净水对人体无益论”概念就已经把自己放在了风口浪尖处,成为全行业公敌——毅然推出“农夫山泉天然矿物水”,一家对抗当时69家“纯净水”。
年,刚刚4岁的农夫山泉再次亮剑,高调宣称:它将停止生产纯净水,只生产天然水,并指纯净水长期饮用,有害人体健康。
这一“踢馆”行为,立刻遭到了纯净水生产企业的全员反制。
当时最大的纯净水生产商娃哈哈迅速起草声明,呼吁国家制止农夫山泉的不正当竞争行为。
不久,娃哈哈联手“上海正广”、“乐百氏”等6家较大的纯净水企业,声讨农夫山泉,娃哈哈向杭州向城区法院以“不正当竞争”为由起诉了养生堂饮用水公司,矛头直指钟睒睒。
不过农夫山泉也不甘示弱,后来也把娃哈哈告上法庭,农夫山泉称:娃哈哈向全国媒体散布大量虚假“事实”,称“农夫山泉水源严重污染”、“农夫山泉市场销售情况不佳”等等,要求赔偿万元。
但最终农夫山泉被法庭判决败诉。
虽然农夫山泉败诉,但它那句“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”真的是已经深入人心,不仅夸了自家天然水倍棒的同时,还踩了隔壁纯净水一脚,属实牛逼。
即使强如娃哈哈,也不得不被农夫山泉逐渐蚕食市场份额。
截止到年6月份,农夫山泉的市场占有率排名第一,占率26.4%,反超了娃哈哈。
农夫山泉的业绩也不断增加,钟睒睒也已经成为了资产百亿的隐形富豪。
—2—
话说农夫山泉入局饮料行业时,虽说已有巨头,但当时饮料市场尚未形成定局、机会还是很多的。
但如今一片红海的饮料市场,是否还值得躬身入局呢?
大多数的答案应该都是:NO!
但偏有这样的一位跨界创业者,从游戏跨界传统饮料市场,3年时间就把企业做到了估值40亿,他就是原社交游戏开发商智明星通CEO、开心农场创办人唐彬森。
他创立的饮料新品牌就是很多Z时代人都熟悉的元気森林。
立足于Z时代人群对于减肥、健康生活方式的追求,元気森林一开始就主打“无糖専門家”的垂直细分领域,也就是0糖0脂、无糖生活,专注于年轻一代健康好喝的饮料。
元気森林主打用户群体为20~30岁左右的高净值人群,这些人有知识,有品位,有追求,对产品的成分很敏感,吃东西一定要健康、绿色、天然。
逼得可口可乐都出零度可乐了,元気森林选了这条赛道,气泡水加无糖,一下子打开了这波用户的市场。
针对用户群体的审美偏向,元気森林采取了更加具有年轻感和网红感的日式产品包装风格。
同时,在以渠道为王的经营理念下,陆续进入全家、罗森、便利蜂、盒马这种互联网型的连锁便利店。
在线上营销和销售的层面上,元气森林主打年轻态、活力新主张的营销推广方式,争取和Z时代群体进行无缝衔接。
定期在小红书、抖音、微博做日常曝光,小红书是网红产品最喜欢的阵地,种草的首选平台。
于是,不少的小红书达人,经常会收到元气森林厂家免费邮寄的产品。
在小红书上搜元気森林,就有4多达多篇的笔记。
除了新媒体,元气森林也很喜欢赞助年轻态节目,如《人生一串》《生活如沸》《我们的歌》,签约摩登兄弟等等。
在消费品领域,如此高估值的交易并不多见,而元気森林的高速成长,除了渠道和品牌能力,还搭上了健康和年轻化的顺风车。
简言之,元気森林之所以有40亿的高估值,可以说它是年轻人的“健康版”可乐。
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说完水,我们再来聊聊茶。
烟酒茶是中国人送礼最常见的三种礼物。
中国烟草行业第一品牌“中华”拥有近10%市场份额,中国白酒行业第一品牌“茅台”也将近占有酒类市场10%的份额。
但是据行业调查发现:目前中国行业内没有真正的茶品牌,消费者对品牌的认知仅限于产地+品类的品牌,比如:西湖龙井、云南普洱。
茶叶市场过于分散,品牌集中度低,对于一个有着亿份额的茶市场,没有一家茶企的销售额超过行业1%;最大的茶企天福茗茶年销售额15亿,不足0.5%,前家茶企的份额不到茶市场份额的10%。
而这样的一个调查结果,让中国营销之王杜国楹看到了一个全新的商业机遇;杜国楹是何许人也?
年,杜国楹创建背背佳品牌,健康医疗行业翘楚,第二年狂揽4.5亿;年,又再次创立好记星品牌,销量超10万台,吃下数十亿学习机市场;年,推出E人E本,累计销量16亿后被收购,净赚7亿;年,以手机攻占高端手机市场,2年圈钱20亿。
而这一次,杜老板瞄准了中国茶叶市场,誓要做出点不一样的茶叶产品品牌—小罐茶。
虽说“小罐茶、大师造“的口号宣称小罐茶品牌的所有茶叶均为大师亲手炒制。
以至媒体提出质疑:“小罐茶”是否是大师亲手做的?
因为按照小罐茶的宣传资料计算,一个大师每天平均要炒斤鲜茶叶。
于是,“小罐茶累死了炒茶大师”的段子开始在网上疯狂流传。
但不可否认的是:小罐茶2年销售额破10亿,其中的一些品牌定位、产品打造以及营销策略的确是值得我们深入研究的。
首先,杜国楹是第一个给予茶叶礼品公开透明统一市场价格的创业者:
小罐茶一罐4克,一盒10罐,金罐茶每盒的售价是元,折合下来一斤茶就是元;更高级的黑罐茶,每盒要卖到1元,折合下来,一斤茶叶售价高达元!
但是即便如此之高的价格,小罐茶在市场之上依旧广受欢迎。
因为在之前,如果用茶叶来送礼,我们只能是口头描述送的是什么品种的茶,质量又是如何?但茶叶究竟价值几何,大多数人都是无法直接判断的。
而小罐茶的价格在市场上统一公开透明,因此不需过多解释,对于被送礼者来说,小罐茶的礼品价值一眼看过去便知晓的特别清楚了。
因此,小罐茶通过价格的定位,来打造了自己在茶叶市场绝对独特的品牌优势。
此外,小罐茶还是首个帮助国人建立好茶认知标准的茶叶品牌。
当茶叶面对的是众多不懂茶的用户,给他更多的选择其实是没有选择。
而小罐茶力求极简主义,把茶文化变得更接地气一些,让它与人们的生活场景、生活方式做一个充分的结合。
因此,小罐茶将其品牌定位为:现代派中国茶。
其核心策略是:物质的茶标准化、文化的茶生活化、商业的茶品牌化。
中国茶叶有上千种茶,主流只有八大名茶。
小罐茶把整体份额比较高的品种做了筛选,最终筛选出普洱茶、大红袍、西湖龙井、铁观音、黄山毛峰、茉莉花茶、福鼎白茶、滇红八个具有代表性茶。
并用产地-工艺-包装-体验,四大标准,缔造现代用茶。
每一罐茶都来自原产地核心产区,从源头保证茶叶品质。
每一罐茶都出自该品类中的制茶大师之手,从制作技艺上保证茶叶品质。
每一罐茶都充氮保鲜,铝罐包装可以很好的保持茶的形状,便于存放、携带。
一罐一泡,手不再沾茶,喝起来方便卫生,也容易保存,更有颜值,体验感更好。
小罐茶非常注重用户体验,不仅是一罐一泡,为了找到罐体与铝膜之间最舒服的撕拉力度,经过上万次的撕膜实验,最终确定每一撕18牛顿的力量。
更多选择就是没有选择,统一标准,简化认知。
统一的小罐、统一的重量、统一的品级、统一的大师、统一的价格,让用户闭着眼睛就能买到的好茶。
同时,以上涉及到产品细分领域的设计决策,让用户真正地感受到了小罐茶的物有所值。
小罐茶的成功主要在于用专业能力替用户做思考,做选择,通过洞察茶叶本质,洞悉用户的痛点,以产品+品牌+体验的方式,让茶文化与现代生活方式充分融合,突出茶的仪式感、现代感、时尚感,打造世界级的中国茶品牌。
而对于创业者来说,其实有些时候是无所谓红海和蓝海的:
再充满机遇的鲜活新市场,也会有一大批人倒在进击的路上;
反而在很多人都不看好的红海市场中,总会有些真正的行业热爱者、探索者另辟蹊径,在夹缝之中孕育了一棵独特而又极其诱人的全新果实之树。
所以,如果想要做一个成功的创业项目,一定要做到源于理性、钟于热爱、充分了解、独特定位、差异化竞争。