茶王康师傅,代言人霸屏背后的真相

冰红茶的“吴亦凡”，绿茶的“易烊千玺”，茉莉花茶的“李现”，同时出现在一支视频贴片广告中，这就是中国“茶王”康师傅的手笔，无论你喜欢喝哪一款即饮茶饮料，又或是喜欢哪一个爱豆，在康师傅茶饮料的世界都能找到你的归属。

如果说中国化妆品行业的代言狂魔是宝洁欧莱雅，那在中国饮料行业的代言狂魔无疑就是康师傅。在网络上有这样一个段子，那就是代言不选康师傅，暗指很多代言康师傅的明星都被“绿”了，而这个段子的背后并不是康师傅品牌有什么样的魔咒，而是因为康师傅各个产品线的明星代言人太多了。从上世纪90年代康师傅进入内地开始，康师傅在代言人策略的运用上堪称炉火纯青，甚至一度成为明星影响力参照物，那就是看一位明星的人气高不高，就看是否代言了康师傅的产品。

而作为中国饮料界的茶王，康师傅再度打造出“天团”级的代言组合，汇聚了以“吴亦凡、易烊千玺、李现”等三位核弹级流量男星，堪称是重磅投入，而这样的投入对于茶王而言也是相得益彰。对于外界而言，康师傅最被人熟知的或许是方便面业务，但实际上真正长期氪金的业务却是饮料，尤其是茶饮料康师傅更是长期霸占着绝对的市占率，其市场销量整体占比达到了45.7%。累计销售35.3亿升的成绩，并因此获得了吉尼斯“即饮茶零售量世界纪录”这一殊荣，堪称名副其实的“中国茶王”！

目前，中国已是世界上最大的茶饮料生产国和消费国，其年我国茶饮料行业总零售额亿，总零售量约亿升，年复合增长率始终保持在10%以上的增长。茶虽源于中国，但正如同茶生意不如英国一样，茶饮料也同样起源于邻国日本。年，伊藤园公司在日本首家开发和销售罐装乌龙茶饮料，兴起了“乌龙茶”的热潮，带动了日本罐装乌龙茶饮料的发展。并随后推出了绿茶、红茶等产品，至今伊藤园仍牢牢占据着日本茶饮料市场。

而康师傅茶饮料的横空出世，也存在一定的机缘巧合。在康师傅大力发展方便面业务的时期，康师傅在走访市场时意外发现了中国市场茶饮料的空缺，尤其是在日本伊藤园的成功借鉴下更是让康师傅看到了机会，由此康师傅正式推出了第一款茶饮料康师傅冰红茶，之后陆续推出绿茶、茉莉花、以及乌龙茶等，在碳酸饮料之外找到了一条全新赛道，并由此开启了中国茶王的崛起之路。

而在这个过程中，面对饮料市场的白热化、同质化竞争，康师傅也开启了代言人的猛烈攻势，每一时期的产品都会选择一位与产品契合度较高的明星代言人，借助明星的影响力强化自身的市场地位。而明星也乐于与康师傅这样的霸屏选手合作，借助康师傅行业的影响力与广告投放力度，实现了自身的高强度曝光，这也是为什么康师傅的代言人总是最具流量明星的原因所在，与其是这是商业代言，倒不如说是商业合作，这也是为什么康师傅被誉为快消行业代言人教科书。

而康师傅如此热衷于代言人营销，也源于“茶王”桂冠下的压力。从年中国茶饮料品牌力指数排行情况来看，尽管康师傅及统一牢牢占据行业前2的位置，但依旧有新品牌涌进榜单。譬如农夫山泉就依靠茶π这一产品逐步攀升至行业第五名，后来者仍有机会在看似稳固的市场中找到位置。此外随着新兴茶饮的崛起，像喜茶、奈雪等也对康师傅传统瓶装茶饮带来了一定的冲击，也正是基于此，康师傅在不断丰富产品的同时，亦不断加强市场营销的功力，以此实现茶王地位的不断稳固。

在这个粉丝经济的时代，粉丝的购买力日渐增强，而明星代言人可以很好的调动粉丝的购买力与终端促销，从而实现快速的销售转化。因为明星代言人营销也成为了各大品牌屡试不爽的不二法则，但相比因重金投入而营销陷阱的品牌而言，康师傅却可以保持着长期健康的成长，这份“常青树”的内功修炼远比那些流水般的明星更为靓丽，所以说康师傅才是真正的明星，而这也是中国茶王的真内核。