中国又一饮料破纪录累计卖出353亿升,

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文：幻山

近日，媒体发布了《食品品牌竞争力评价体系》报告。这份报告根据品牌传播力、品牌管理能力、品牌声誉、品牌延伸发展能力和企业社会责任贡献这五个维度，对饮料、方便面、调味品、啤酒等行业进行了品牌评估。

在报告公布的饮料品牌影响力排行榜中，康师傅打败了统一、可口可乐、农夫山泉、百事可乐、王老吉、达利园、娃哈哈等众多竞争对手，位列行业第一。这在很大程度上说明康师傅在国内饮料市场有很大的影响力，堪称国内饮料巨头。

说到康师傅，我们首先想到的是康师傅方便面。康师傅是做方便面起家的，早在年就开始在中国大陆市场生产和销售方便面，并迅速成长为中国乃至世界最大的方便面生产和销售企业。时至今日，康师傅仍是中国最大的方便面企业。在一年的时间里，康师傅方便面产品实现销售收入.17亿元，销售市场占有率43.3%，销售市场占有率48.2%。

随着方便面的普及，康师傅控股有限公司于年在香港成功上市。康师傅上市后，立即进入饮料领域，并在此期间创造了广受欢迎的茶饮料康师傅冰红茶。经过20多年的发展，对于今天的康师傅来说，饮料业务已经超过方便面业务，成为公司最大的收入来源。此前，康师傅控股有限公司首席执行官韦俊贤表示，康师傅在中国拥有超过9亿消费者，在方便面和茶饮料领域的年销售额分别超过亿包和亿瓶。

值得一提的是，康师傅曾以35.3亿升的成绩创下即饮茶零售量世界纪录。并获得了吉尼斯世界纪录的官方认证。康师傅的一位高层说：“康师傅的即饮茶零售量获得吉尼斯纪录认证的背后，除了表达市场的肯定，也是康师傅从中国茶王向世界茶王的进阶。”

20世纪90年代，公司正式推出康师傅冰茶。当时，在国内茶饮料市场发展初期，康师傅方便面业务迅速发展，并开始寻求产品结构的多元化。经过一番调查，公司发现茶饮料市场有着巨大的发展前景。康师傅的冰红茶并不是真的从零开始。凭借集团庞大的渠道资源，自诞生之日起就被视为全国知名品牌形象，并在中国畅销24年。从行业发展的角度来看，康师傅冰红茶不仅蚕食了其他饮料的份额，也促进了整个行业的转型。

进入新世纪后，国内饮料巨头开始以康师傅为榜样推出茶饮料产品，市场竞争加剧。对于康师傅冰红茶来说，虽然利用了行业的早期发展，但也面临着越来越大的竞争压力。如何使产品更具竞争力已成为一个急需解决的问题。

纵观康师傅冰红茶的发展历史，可以发现它能在竞争中脱颖而出，主要采取以下策略。它将定位在青年消费群体中，然后采取有针对性的营销策略，打造一个全新的、冰力十足的品牌形象，以满足年轻一代消费群体的消费需求。千禧年后，饮料行业的同质化问题十分严重。康师傅多年来一直在探索消费者的新口味，从单一的冰红茶产品到建立绿茶、茉莉花茶、果茶等多元化的产品体系。从同质化的泥潭中剥离出来，通过差异化获得消费者的认可。

此前康师傅的财务报告数据显示，去年康师傅实现营业收入.86亿元。其中，仅饮料业务就贡献了.13亿元，占公司总收入的58.19%。事实上，康师傅在饮料事业上的成功与其强大的品牌管理能力息息相关。所谓的品牌管理能力主要体现在粉丝的话题互动、营销等方面。例如康师傅冰红茶就深入参与篮球营销。篮球是许多年轻人最喜欢的运动之一。在这个领域的赞助可以让年轻人对康师傅的饮料有更深入地了解，这对于康师傅开拓新的饮料市场非常有益。

目前康师傅的饮料种类主要有即饮茶、包装水、碳酸饮料、果汁、咖啡饮料、功能饮料、乳酸菌饮料等7大饮料品类。其中，在即饮茶品类中，康师傅销售市场占有率为47.1%，居全国市场第一；在果汁饮料方面，康师傅销售市场占有率为15.9%，居全国第二；包装水方面，康师傅销售市场占有率8.7%，市场排名第四；而在碳酸饮料市场，康师傅此前以9.5%的股权换购了百事可乐在中国的业务，依靠百事可乐及其旗下品牌，康师傅在碳酸饮料市场的占有率达到了33%，位居市场第二位。在单一可乐型碳酸饮料中，康师傅的市场份额高达49%，排名第一。

虽然康师傅的冰红茶已经成为一大单品，并在细分领域取得销冠，但这并不意味着可以高枕无忧。在竞争对手方面，统一、娃哈哈、农夫山泉不断推出新产品抗衡，这在一定程度上给康师傅带来了压力。茶饮料产业转型升级，消费由偏重向优质发展。包括像是喜茶、奈雪、茶颜悦色等现制茶饮品牌的崛起，不可避免地对康师傅等传统瓶装茶产生了一定的冲击。如今，茶饮料已经成为市场的主流。其次，随着消费者健康意识的增强，茶饮料有很大的机会赢得市场份额的碳酸饮料。目前，饮料的消费者主要是年轻人。只有掌握了年轻人的喜好，才能掌握市场趋势。

但康师傅并没有就此止步，它仍在进入新的饮料品类市场。在咖啡饮品方面，康师傅选择与星巴克合作，先后推出了低脂减糖类即饮咖啡与罐装咖啡饮料。在功能性饮料市场，康师傅便主打百事可乐旗下的佳得乐，并通过体育赛事的合作来进行推广。在乳酸菌饮料品类中，康师傅推出了新品牌味全，并打造出了味全每日C这一爆款。此外，作为后期推出的品牌，味全在推广方面也与时俱进，不仅请流量明星代言，还在各种电视节目投入广告，已经成为饮料品牌中的新星。未来康师傅能否继续保持国内饮料巨头地位，我们拭目以待。

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