无糖茶饮年增速超30,逆袭的背后是

作者：阿图

今年在超市里看到越来越多的无糖茶饮料，除了农夫山泉东方树叶，还有统一的茶里王、娃哈哈的安化黑茶、可口可乐的淳茶舍等品牌。大厂争先入局，无糖茶饮市场被催热。

选择越来越多了，无糖茶饮的春天要到了吗？

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为什么东方树叶被归入最难喝的五种饮料之一？

提到无糖茶饮，不可绕过的一个品牌就是农夫山泉的东方树叶。这个年上市的品牌，虽然品牌名称富含历史韵味、广告画面唯美，包装设计也秉承了农夫山泉一贯的审美水平，但上市之后并没有收到用户的喜爱，甚至被评为最难喝的五种饮料之一。

这样的反转，可能当年的农夫山泉也没有意料到。为什么东方树叶会经历这样的坎坷？

首先，我们来回顾一下：在当时比较流行的是什么饮料？康师傅红茶绿茶、果汁、碳酸饮料、奶茶等等，这些产品的一大特点就是“甜”。

根据以色列作家尤瓦尔·赫拉利在《人类简史》中提到的：高热量的甜食在我们祖先生活中非常罕见，因此，在采集食物过程中，如果遇到高热量食物，基于生存竞争，最明智的做法就是吃到吃不下为止。这种想大口吃下高热量食物的直觉本能深植在我们的基因里，可以说，嗜甜是一种本能。

无糖茶饮，恰恰是违背了“甜食”的基调。它的配料中仅有水、茶叶及少量维持稳定性的添加剂，就像是一杯凉了的茶水装进瓶子里。用户群体很难喜欢上这样一款寡淡的饮料，觉得有点“亏嘴”，而且凉的茶也不符合常规的饮用习惯。这一点在用户评价中体现的非常明显。“就是隔夜茶的味道”、“太淡了，不甜”。

消费需求不够强劲。我们为什么要去喝一个纯茶饮料？有主动和被动两种。

主动好理解，觉得味道还行甚至是喜欢；而被动接受则是基于多种原因，比如需要低热量、低糖饮食。但早几年关于高糖饮食的危害的传播较少，用户并未深刻的认识到含糖饮料带来的身体损伤。

因此，大多数消费者仍屈从于本心选择。因此，无糖茶饮虽然有需求，但需求并不强烈、消费群体基数也较低。

还有一个问题：为什么年轻人不爱喝茶？茶在中国有几千年的历史，但历史久也又更容易被列为古旧。

纯茶水曾被列为父辈才喝的饮料，“一张报纸一杯茶”是对以前职能部门懒散、守旧生活方式的描述。在年轻人希望标新立异、追求潮流的时代，“喝茶=老派”成了刻板印象。

无糖茶温和的属性，与可乐的冰爽刺激、广告里的冲浪、跑酷等时尚元素比起来，显得有些温吞，更像一种中庸的生活态度，不够潮、不够酷，不够吸引。

除了产品方面，价格、渠道上无糖茶饮也没有优势。以东方树叶为例，其价格在上线初在3元左右，高于平均的饮料价格，本身就会流失一部分人群；价格高意味着对渠道的要求严苛，常规的通路渠道的流转会受到影响，因此在铺货上低于其他品牌。用户经常反映在终端找不到东方树叶。

综上所述，无糖茶饮口感与产品属性带来的人群限制，价格和渠道在售卖中处于相对劣势的地位，导致无糖茶饮一直不温不火。

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无糖茶，拨开云雾见天日

农夫山泉在无糖茶的坚持上是值得表扬的。虽然东方树叶一直不温不火，但农夫山泉还是坚信无糖茶饮是未来的发展方向，所以虽然销量不尽如人意，这款产品仍被保留。

根据尼尔森统计显示，在年之前，国内无糖茶市场增速还在个位数徘徊，到了年开始迅速攀升，年、年两年增速都达到了30%甚至更高，发展潜力很大。

随着今年无糖茶饮市场回春，统一的茶里王在前几年折戟大陆市场后又卷土重来，娃哈哈的安化黑茶、可口可乐的淳茶舍、维他无糖茶等等新品陆续上新，重新振奋了品牌对于无糖茶饮的信心。东方树叶顺利成为了品类NO.1。年C-NPS中国顾客推荐度指数榜单显示，东方树叶成为无糖茶品类中的第一。

为什么无糖茶饮开始热起来？

我们从人、货、场三个维度的变化来分析。

首先我们说一下“人”因素的影响。当前85后——95后成为主力消费群体。这批用户有什么特点？生活压力、工作压力越来越大，饮食营养过剩，久坐不运动，身体与精神都受到影响，表现为：精神不足昏沉沉、身材肥胖走形、各种中老年疾病如三高、心脑血管疾病的发病率年轻化趋势增长。

当过度营养饮食带来显著的恶果体现在新闻里、生活中，饮食克制成为不得不采取的行动。青年养生成为热门话题。保温杯里泡枸杞不是说说的段子，而是实实在在体现在了青年群体的生活中。

消费者开始