中国饮料品牌娃哈哈的青春悸动经济观察报

（图片来源：全景视觉）

经济观察报记者洪宇涵80年代，可口可乐进入中国，开启了中国饮料市场份的额争夺战。彼时，在可口可乐的带动下，国内的北冰洋、正广和、健力宝等崛起，汽水成为了那个年代的最爱。进入90年代，娃哈哈、汇源、乐百氏、椰树、露露等饮料品牌一一诞生，两乐和本土品牌进行了激烈的竞争。两乐占据城市市场大部分的市场份额，本土饮料凭借价格和渠道的优势，从三四线城市和农村对城市进行了包围。年后，可口可乐和百事可乐称霸，本土品牌创新频出，椰奶、果汁、茶饮、功能饮料、豆奶、核桃乳等等，可以说是百花齐放，消费者可选择的实在是太多了。到年底，我国饮料企业的数量达到了家。

目前中国的饮料市场非常庞大，根据中商产业研究院分析，年中国饮料市场销量将超过2亿吨。总体需求的旺盛导致各个厂家只要抢占单一赛道，就能赚的捧满钵满。功能饮料龙头红牛一年销售额多亿，凉茶饮料市场老大王老吉一年销售额多亿；植物蛋白饮料六个核桃近亿销售额；椰奶饮料海南椰树一年40多亿。自年以来，喜茶、一点点等茶饮品牌的加入，带来了对饮料市场的变革，猝不及防的传统饮料巨头也不得不开始面对变化的市场。

连续四年销售额下滑的娃哈哈终于在年回过了神。在娃哈哈年销售工作会议上，董事长兼总经理宗庆后透露娃哈哈年的营收业绩已恢复增长。

但营收增长的恢复并没有改变娃哈哈在产品线老化、外包装陈旧等问题，每年推出的数款新品中鲜有AD钙奶、营养快线般能够改变市场的单品，曾经的主力消费人群随着年龄增长减少了对饮料的需求，年轻消费群体对这家食品巨头缺少认同感。在宗馥莉于年4月正式出任娃哈哈品牌公关部部长后，32岁的“中年”娃哈哈开始了一场赢回年轻消费者的战斗。

二次出道

4年，营养快线凭借“牛奶+果汁，15种营养素一步到位”的概念，创造了饮料新品类，之后其一直保持高速增长。以“早上喝一瓶，精神一上午”作为宣传口号的营养快线在年的销售额就突破了亿人民币，贡献了娃哈哈当年约四分之一的销售额。由于网络谣言的影响，营养快线的销售额从4亿箱快速下降下降至1.5亿箱。

尽管网络谣言的影响日渐散去，但在达能、伊利、蒙牛等乳业巨头纷纷推出代餐酸奶，豆本豆豆奶的推出剑指亿元早餐市场计划，南方黑芝麻、九阳等巨头也纷纷切入早餐饮品市场后，偌大的市场瞬间变成了红海。

宗馥莉瞄准的第一个目标，便是这个明星单品。“相比强调功能性，Kelly（宗馥莉）希望营养快线能够满足消费者情感性的诉求。”娃哈哈品牌公关部副部长程弓向记者称，“我们正在把‘你足够出色’这种态度和营养快线融合，根据此前的调研结果，现在的营销方向比原来那种只强调功能性的要好。”

在去年的11月22日，娃哈哈方面选择了宗庆后和宗馥莉在微博互动的方式，宣布推出新包装的营养快线。娃哈哈设计部相关负责人向记者称，炫彩快线的灵感来自水拓，“Kelly给了我们一种想要去呈现的效果，把设计交回了设计师本人的手中。所以我们在设计新包装的时候考虑了很多年轻人喜欢的元素，有剪纸、延时摄影等。最后选择是水拓，用油性的水墨，放在水上然后进行作画。创作之后，用纸把它洗出来，再呈现到电脑上进行设计。这种流动的色彩很容易抓住年轻人的眼球。”

为了配合炫彩版营养快线的上市，娃哈哈还在娃哈哈官方