第一年就卖10亿,爆红的小罐茶能否卖成茶

导语

年，小罐茶横空出世，一年卖了10亿元，它究竟是怎么做到的？

小罐茶要卖出茅台酒、中华烟的效果，它能否完成这样的品牌目标？

新晋网红身份

年，一则关于茶的广告片刷爆了央视大屏，广告以精致的画面和娓娓道来的解说对洗脑了观众，“茶叶司空见惯，这么做茶的还头一回听说”看完电视的小刘顿对小罐茶心生向往。小罐茶自此走进了公众视野，年便实现了年营业额超过10亿元，成为当仁不让的新晋网红。

说起小罐茶的幕后主导人，你可能闻所未闻，但是，我敢确定“钛金手机”、“E人E本”、“背背佳”、“好记星”这些品牌你至少听说过一个。他就是杜国盈，江湖人称“品类创新大神”，杜老板老师出身，15年内创业5次，25岁就身价过千万，早早实现了财物自由，不过后来生意跌宕起伏，也曾负债累累，但最终有惊无险，算作是真正在商海历练多年的“老司机”。

为什么要选择茶

茶这个行业，老祖先们在多年前就开始栽培和饮用了，算是一个非常古老，具有中国文化特色的产业。茶虽然闻名已久，消费者的饮茶习惯也相当普及，但是，中国13亿人的市场上，竟没有诞生一家茶企能够媲美卖咖啡的星巴克，后者是一家30年前诞生在美国，将咖啡文化普及到全球的咖啡公司。

茶行业每年的市场规模是亿元，top品牌市场份额不到10%，茶行业老大哥天福茗茶年年营业额15.77亿元，仅占有0.5%的市场份额。整个茶行业的现状是有品类，无品牌，小罐茶想在这行业规模比较大，品牌集中度又低的茶行业中建立自己的品牌。

茶行业的消费痛点

杜国盈带着自己做手机的团队，在南方的茶山中走访了三年。发现，在茶的消费中有三个主要痛点：“老”、“土”、“麻烦”。

第一个“老”，上文已有描述，再此不必赘述；“土”，不是说喝茶的人土，而是茶的原始种植、小作坊加工、分散运输等方式都还处在农业时代；这一点也正符合这位“品类创新大神”所惯用的招式——降维攻击。用工业化的思维做茶，从全产业链打造标准化的快消品。

“麻烦”，茶叶的种类就有好几千种，价格也从几十元到上千元不等，并且袋装的包装容易出现破损，不方便携带……面临这么多的“麻烦”，怎么做？用减法思维，小罐茶首先将茶叶的品类、规格、价格、包装统一标准化，用金属小罐包装，方便了客户的选购和携带。

小罐茶的市场策略

详细调研了三年，杜国盈决心做一款区别于传统茶“老、土、麻烦”的现代茶叶，也就顺势将小罐茶的市场定位定义成了“现代茶”。

然而，“现代茶”的定位是需要被佐证的，不能王婆卖瓜自卖自夸，“杜老板”为此找到了三条“证据”，第一“非遗”、第二“小罐”、第三“大师作”。为什么是“现代茶”？

首先，小罐茶是由国家鉴定的非物质文化遗产传承人参与制作的，其原料、工艺均来自国家认证的非遗传承人地区；其二，“小罐”，在包装上做了标准化区隔，这个包装是请日本著名设计师设计的，不仅标准而且非常精致具有美感，它将陶瓷、金属和木质材料完美结合，整个铁罐看不到一个螺丝钉，而且还做了静音设计，磕碰时就不会发出声响。小罐茶在包装上下足了功夫，也成功申请到了60多个相关专利，可以说是在产品的包装上建立了一条护城河。其三，“大师作”，大师作是小罐茶视频广告的重头戏，大师的背书降低了其进入市场的门槛。小罐茶为了巩固这一优势与八位“大师”的合作成立合资公司，由小罐茶占51%的股份，由合资公司供应小罐茶原料。在专家资源方面建立了另一条护城河。

市场定位以及“佐证”设置完成后，小罐茶就开始了系统的市场部署。

在产品方面，小罐茶主要走“精品路线”，梳理了茶行业杂乱的多个品类之后，筛选出人们最耳熟能详的8个品类：“普洱茶、大红袍、西湖龙井、铁观音、黄山毛峰、茉莉花茶、白茶、滇红。”这一做法是基于两个因素的考量，其一“减法原则”，小罐茶将茶叶的种类、规格、价格、包装统一标准，方便顾客选购；其二，兼顾渠道效能，单一茶品布局将造成巨大的渠道资源浪费。在定价方面，小罐茶有元10盒装，和0元20盒装两大系列。单盒净含量4g，售价50元，折算下来，一斤小罐茶价格元。可见，小罐茶的定价策略类似于手机，走高端小众路线。在推广方面，小罐茶同样采用了类似手机的“高举高打”策略，花费巨额广告费与央视签约排他性的广告协议，通过投放制作精美，代入感极强的视频广告，完成第一阶段重点省份渠道的招商计划。在渠道方面，小罐茶有两种代理模式：第一种纯粹就是代理商，第二种是专卖店，鉴于小罐茶高端的品牌定位，分销商店铺存活率比较高的还是高端商场，截至年5月，小罐茶在国内的店铺超多家。

从年的试水到年年营业额超10亿，小罐茶无可争议地成为了茶行业中的黑马，搅局者和网红。

小罐茶会一直火下去吗？

小罐茶的网红身份不仅吸引了消费者的空前