看茶水界的营销大神如何玩转差异化营销

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很多人小时候都做过这样的一种发财梦：如果有办法让全中国14亿人每人每天给我一块钱，那么一天我就可以赚到14亿！

那什么样的生意可以让几乎所有的人每人每天固定给你掏钱呢？答案是刚需高频低价！

例如，盐、水、电等等，在生活中，我们每一天都是不能不吃盐、不能不喝水、不能不用电的。

如果投身在诸如此类的生意领域之中，做到一定规模，覆盖到一定的人群，那么每一天你几乎都可以坐等源源不断的收入滚滚而来，就好比即将在港上市的卖水企业农夫山泉。

文章来源：青诚新商业（doukashangxueyuan）

农夫山泉目前一年就可以卖多亿，并且从年至年，农夫山泉包装饮用水产品的毛利率一直稳定一个较高的毛利率水准。

我们以最近的年的数据为例：年，农夫山泉包装饮用水产品的毛利率高达60.2%！

要知道在食品饮料行业，除了贵州茅台、五粮液等白酒企业之外，这算是非常高的了。

伊利股份虽然贵为食品饮料行业的龙头，但是年公司的整体销售毛利率也只有37.35%，作为伊利股份最核心的产品，液体乳的毛利率也仅为35.20%，远低于农夫山泉的核心产品包装饮用水的毛利率。

农夫山泉与伊犁股份核心产品的毛利率比较

在卖水这行生意中，水的成本其实是很低廉的，就拿号称“我们不生产水，我们只做大自然的搬运工”的农夫山泉生产产品成本来说，虽然其获取水源的成本要比同类企业高很多，但是其最大的成本并不是水，而是包装。

在农夫山泉的销售成本中，原材料和包装材料占的比重最大。以年为例，农夫山泉的原材料包括用于生产产品瓶身的PET，以及糖、果汁等，不过，单PET就占了销售成本的31.6%；包括纸箱、标签、收缩膜在内等包装材料，占了销售成本的31.5%。

农夫山泉年销售成本构成

也就是说，农夫山泉生产产品的过程中，PET、纸箱、标签、收缩膜等用于包装的材料，就占了销售成本的63.1%。

换句话说，用于包装的材料，比水、饮料等产品本身贵多了。

这也大概可以解释，为什么桶装水比瓶装水在换算成相同体积的情况下，会便宜一些？因为相对于桶装，小瓶装需要更多的包装材料。

比如，同样是农夫山泉饮用天然水，ml*24瓶规格（箱装）在电商的售价为32.9元，ml就是1.37元；而5L*4瓶规格（箱装）为36.9元，换算成ml就是1.01元。

也因此，农夫山泉在招股说明书中提到，PET价格的波动对公司利润的影响至关重要。

但卖水这种看似一本万利的生意其实也并不是很好做，因为市场上卖水的并不止你一家。

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在农夫山泉之前，市场上已经有了娃哈哈、乐百氏、康师傅等一众纯净水品牌。

年，彼时农夫山泉的创始人钟睒睒通过创办养生堂有限公司，靠生产养生堂龟鳖丸，才正式赚到了人生的第一桶金。

在获取第一桶金后，在商场上摸爬滚打多年的钟睒睒便立刻瞄准了饮料行业。

而当时，娃哈哈、康师傅已经保持了在国内饮料市场的领先优势，即便这样，钟睒睒也没有丝毫的犹豫，砸下重金，杀入饮料行业。

年，钟睒睒正式在杭州成立了浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司。

从草根成长为企业大佬，再加上在底层一次又一次的创业经历，练就了钟睒睒独特的商业布局策略和精妙的营销技巧。

如今大家耳熟能详的“农夫山泉有点甜”、“我们不生产水，我们只做大自然的搬运工”广告语几乎都是出自钟睒睒之手。

尤其“我们不生产水，我们只做大自然的搬运工”这句话不仅仅是农夫山泉的营销策略，更是农夫山泉差异化定位、占领饮用水市场的核心市场战略。

因为在当时，几乎所有的饮用水生产商都在拼我的纯净水有多么净化的时候，钟睒睒则另辟蹊径，刚入场不久便创立了“我们只是大自然的搬运工”的口号。

言外之意是你们过滤的太狠，营养也都一并滤没了。

彼时，市面上的饮用水厂商多达69家之多。

于是，农夫山泉刚成立不久就提出的“纯净水对人体无益论”概念就已经把自己放在了风口浪尖处，成为全行业公敌——毅然推出“农夫山泉天然矿物水”，一家对抗当时69家“纯净水”。

年，刚刚4岁的农夫山泉再次亮剑，高调宣称：它将停止生产纯净水，只生产天然水，并指纯净水长期饮用，有害人体健康。

这一“踢馆”行为，立刻遭到了纯净水生产企业的全员反制。

当时最大的纯净水生产商娃哈哈迅速起草声明，呼吁国家制止农夫山泉的不正当竞争行为。

不久，娃哈哈联手“上海正广”、“乐百氏”等6家较大的纯净水企业，声讨农夫山泉，娃哈哈向杭州向城区法院以“不正当竞争”为由起诉了养生堂饮用水公司，矛头直指钟睒睒。

不过农夫山泉也不甘示弱，后来也把娃哈哈告上法庭，农夫山泉称：娃哈哈向全国媒体散布大量虚假“事实”，称“农夫山泉水源严重污染”、“农夫山泉市场销售情况不佳”等等，要求赔偿万元。

但最终农夫山泉被法庭判决败诉。

虽然农夫山泉败诉，但它那句“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”真的是已经深入人心，不仅夸了自家天然水倍棒的同时，还踩了隔壁纯净水一脚，属实牛逼。

即使强如娃哈哈，也不得不被农夫山泉逐渐蚕食市场份额。

截止到年6月份，农夫山泉的市场占有率排名第一，占率26.4%，反超了娃哈哈。

农夫山泉的业绩也不断增加，钟睒睒也已经成为了资产百亿的隐形富豪。

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话说农夫山泉入局饮料行业时，虽说已有巨头，但当时饮料市场尚未形成定局、机会还是很多的。

但如今一片红海的饮料市场，是否还值得躬身入局呢？

大多数的答案应该都是：NO！

但偏有这样的一位跨界创业者，从游戏跨界传统饮料市场，3年时间就把企业做到了估值40亿，他就是原社交游戏开发商智明星通CEO、开心农场创办人唐彬森。

他创立的饮料新品牌就是很多Z时代人都熟悉的元気森林。

立足于Z时代人群对于减肥、健康生活方式的追求，元気森林一开始就主打“无糖専門家”的垂直细分领域，也就是0糖0脂、无糖生活，专注于年轻一代健康好喝的饮料。

元気森林主打用户群体为20~30岁左右的高净值人群，这些人有知识，有品位，有追求，对产品的成分很敏感，吃东西一定要健康、绿色、天然。

逼得可口可乐都出零度可乐了，元気森林选了这条赛道，气泡水加无糖，一下子打开了这波用户的市场。

针对用户群体的审美偏向，元気森林采取了更加具有年轻感和网红感的日式产品包装风格。

同时，在以渠道为王的经营理念下，陆续进入全家、罗森、便利蜂、盒马这种互联网型的连锁便利店。

在线上营销和销售的层面上，元气森林主打年轻态、活力新主张的营销推广方式，争取和Z时代群体进行无缝衔接。

定期在小红书、抖音、微博做日常曝光，小红书是网红产品最喜欢的阵地，种草的首选平台。

于是，不少的小红书达人，经常会收到元气森林厂家免费邮寄的产品。

在小红书上搜元気森林，就有4多达多篇的笔记。

除了新媒体，元气森林也很喜欢赞助年轻态节目，如《人生一串》《生活如沸》《我们的歌》，签约摩登兄弟等等。

在消费品领域，如此高估值的交易并不多见，而元気森林的高速成长，除了渠道和品牌能力，还搭上了健康和年轻化的顺风车。

简言之，元気森林之所以有40亿的高估值，可以说它是年轻人的“健康版”可乐。

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说完水，我们再来聊聊茶。

烟酒茶是中国人送礼最常见的三种礼物。

中国烟草行业第一品牌“中华”拥有近10%市场份额，中国白酒行业第一品牌“茅台”也将近占有酒类市场10%的份额。

但是据行业调查发现：目前中国行业内没有真正的茶品牌，消费者对品牌的认知仅限于产地+品类的品牌，比如：西湖龙井、云南普洱。

茶叶市场过于分散，品牌集中度低，对于一个有着亿份额的茶市场，没有一家茶企的销售额超过行业1%；最大的茶企天福茗茶年销售额15亿，不足0.5%，前家茶企的份额不到茶市场份额的10%。

而这样的一个调查结果，让中国营销之王杜国楹看到了一个全新的商业机遇；杜国楹是何许人也？

年，杜国楹创建背背佳品牌，健康医疗行业翘楚，第二年狂揽4.5亿；年，又再次创立好记星品牌，销量超10万台，吃下数十亿学习机市场；年，推出E人E本，累计销量16亿后被收购，净赚7亿；年，以手机攻占高端手机市场，2年圈钱20亿。

而这一次，杜老板瞄准了中国茶叶市场，誓要做出点不一样的茶叶产品品牌—小罐茶。

虽说“小罐茶、大师造“的口号宣称小罐茶品牌的所有茶叶均为大师亲手炒制。

以至媒体提出质疑：“小罐茶”是否是大师亲手做的？

因为按照小罐茶的宣传资料计算，一个大师每天平均要炒斤鲜茶叶。

于是，“小罐茶累死了炒茶大师”的段子开始在网上疯狂流传。

但不可否认的是：小罐茶2年销售额破10亿，其中的一些品牌定位、产品打造以及营销策略的确是值得我们深入研究的。

首先，杜国楹是第一个给予茶叶礼品公开透明统一市场价格的创业者：

小罐茶一罐4克，一盒10罐，金罐茶每盒的售价是元，折合下来一斤茶就是元；更高级的黑罐茶，每盒要卖到1元，折合下来，一斤茶叶售价高达元！

但是即便如此之高的价格，小罐茶在市场之上依旧广受欢迎。

因为在之前，如果用茶叶来送礼，我们只能是口头描述送的是什么品种的茶，质量又是如何？但茶叶究竟价值几何，大多数人都是无法直接判断的。

而小罐茶的价格在市场上统一公开透明，因此不需过多解释，对于被送礼者来说，小罐茶的礼品价值一眼看过去便知晓的特别清楚了。

因此，小罐茶通过价格的定位，来打造了自己在茶叶市场绝对独特的品牌优势。

此外，小罐茶还是首个帮助国人建立好茶认知标准的茶叶品牌。

当茶叶面对的是众多不懂茶的用户，给他更多的选择其实是没有选择。

而小罐茶力求极简主义，把茶文化变得更接地气一些，让它与人们的生活场景、生活方式做一个充分的结合。

因此，小罐茶将其品牌定位为：现代派中国茶。

其核心策略是：物质的茶标准化、文化的茶生活化、商业的茶品牌化。

中国茶叶有上千种茶，主流只有八大名茶。

小罐茶把整体份额比较高的品种做了筛选，最终筛选出普洱茶、大红袍、西湖龙井、铁观音、黄山毛峰、茉莉花茶、福鼎白茶、滇红八个具有代表性茶。

并用产地-工艺-包装-体验，四大标准，缔造现代用茶。

每一罐茶都来自原产地核心产区，从源头保证茶叶品质。

每一罐茶都出自该品类中的制茶大师之手，从制作技艺上保证茶叶品质。

每一罐茶都充氮保鲜，铝罐包装可以很好的保持茶的形状，便于存放、携带。

一罐一泡，手不再沾茶，喝起来方便卫生，也容易保存，更有颜值，体验感更好。

小罐茶非常注重用户体验，不仅是一罐一泡，为了找到罐体与铝膜之间最舒服的撕拉力度，经过上万次的撕膜实验，最终确定每一撕18牛顿的力量。

更多选择就是没有选择，统一标准，简化认知。

统一的小罐、统一的重量、统一的品级、统一的大师、统一的价格，让用户闭着眼睛就能买到的好茶。

同时，以上涉及到产品细分领域的设计决策，让用户真正地感受到了小罐茶的物有所值。

小罐茶的成功主要在于用专业能力替用户做思考，做选择，通过洞察茶叶本质，洞悉用户的痛点，以产品+品牌+体验的方式，让茶文化与现代生活方式充分融合，突出茶的仪式感、现代感、时尚感，打造世界级的中国茶品牌。

而对于创业者来说，其实有些时候是无所谓红海和蓝海的：

再充满机遇的鲜活新市场，也会有一大批人倒在进击的路上；

反而在很多人都不看好的红海市场中，总会有些真正的行业热爱者、探索者另辟蹊径，在夹缝之中孕育了一棵独特而又极其诱人的全新果实之树。

所以，如果想要做一个成功的创业项目，一定要做到源于理性、钟于热爱、充分了解、独特定位、差异化竞争。