有人说品效合一是伪命题来抄康师傅茉莉花茶

5月是个恋爱的季节，连空气中都散发着甜蜜的味道。前有表白日，情侣秀恩爱，后有夫妻秀恩爱。在这个甜蜜日子，广告营销圈的借势案例都层出不穷，千变万化。在刚刚过去的那个，印象最为深刻的是当数康师傅茉莉花茶的微电影——《茉茗我就喜欢你》了，八分钟看完后让狂人意犹未尽。相信大家都已经看过了，今天还是忍不住想再分享一次。

创意层面

走心故事，引共鸣如你所知，康师傅茉莉花茶近年来的微电影一直是以情侣间的故事为背景。这次不再是贯穿全程的甜蜜爱情，而是打破了以往故事的路数。开片就是情侣间的分手，在所有恋爱告白的营销创意中显得有几分突出，带有反差的剧情更能吸引多维度的用户。而这些分分合合吵吵闹闹的场景，恰恰是现实生活中成千上万情侣的缩影，让受众觉得，原来康师傅茉莉花茶很懂我，能表达出我的感受，潜移默化地就在心中对品牌加深了好感度。埋梗，自带传播属性此外，狂人不得不夸一嘴的是，康师傅茉莉花茶很会“玩梗”。去年李现主演的电视剧《亲爱的，热爱的》爆火，让“现男友”一词被无数女粉丝刷屏。在这支微电影中，分手时，女主春夏将茶店改名为“前男友的茶”；两人和好时，男主李现递上的康师傅茉莉茶瓶身上写了“现男友茶”，剧情完美呼应，”现男友”巧妙植入，会让受众自发传播“现男友茶”和“前男友茶”的梗。这也让品牌变得有血有肉有温度，和消费者建立情感联系。

品牌层面

用微电影诠释品牌甜蜜浪漫的个性，传递“花和茶本该在一起”身处在如今这个物欲横流的时代，人们的消费观念早已从质的消费过渡到了情感性消费。如何讲述一段故事在引起受众共鸣的同时，又能巧妙的将自身产品个性嫁接到故事本身，从而形成有效的消费是每个品牌为之奋斗的目的。这次康师傅茉莉花茶通过一支微电影《茉茗我就喜欢你》，将花茶哲学与爱情观结合，演绎了一段浪漫的爱情故事。当故事中花和茶相遇的那一刻，带来清香优雅又甜蜜浪漫的氛围，自然而然地让人觉得“花和茶本该在一起”，而这正是康师傅茉莉花茶的独特卖点，也隐喻着一种浪漫，诠释了品牌甜蜜浪漫的个性。如果你是康师傅茉莉花茶的忠实用户，也许你会发现，近五年来，康师傅茉莉花茶都会在每年的5月20号为粉丝受众线上自己的甜蜜爱情微电影，建立起品牌与消费者的情感链接，给消费者一个买单的情感溢价的可能。选择新生代人气偶像作为代言人，为品牌持续注入年轻化基因随着Z世代的崛起，明星代言的新关键词无疑是“年轻化”。在马斯·科洛波洛斯的《圈层效应》中有说到，面对群体的强势崛起，只有理解消费主力的商业逻辑，懂得如何讨好这一代年轻人，未来的商业才能成功。康师傅茉莉花茶此次选择李现作为代言人，无论是从品牌、产品调性，还是李现粉丝和品牌受众的交集，都充分发挥了明星效应。通过代言人李现的出现，不断给品牌持续注入年轻化基因，同时深化年轻化圈层认知。

营销层面

线上线下双线打通，实现品效协同品效协同早已不是一个新词，其实营销从一开始，就是为了效果，做品牌只是中间的一条高速通道。就像营销圈曾有人做过这样一个比喻，做营销其就像是钓鱼，前提是你鱼池得有鱼。品牌就是在你的鱼池里养鱼，效果就是把鱼钓上来。这次康师傅茉莉花茶能实现品效协同，就是在良好的品牌建设基础上，打通线上线下链路，多元营销营销齐头并进，缩短消费者决策路径，实现效果转化。微电影《茉茗我就喜欢你》一发布就刷屏了社交圈，除了片子本身受欢迎外，还得归功于发布前微博端的预告。康师傅茉莉花茶在微博发起的#茉茗我就喜欢你#超级话题，配合代言人李现和春夏的超高人气，最终话题曝光量达到4亿。除了线上超级话题，线下还在北京、广州、深圳、杭州四城联动开启了“茶与花的浪漫之约”，实景复刻同款花茶店，打卡的粉丝还有机会获得李现限定周边，丰富内容场景体验。如此大的“诱惑”，且那么有爱的日子，自然会吸引广大受众前来打卡发朋友圈。从线上种草到线下拔草的营销操作，把不同营销事件的流量完成了无缝衔接，堪称投入产出比最大化的典范，建议其他品牌们记笔记，不要再说品效协同是伪命题了。说了这么多，狂人不禁开始期待明年康师傅茉莉花茶的第六部微电影了，也祝你明年找到对象一起去赴“茶与花的浪漫之约”呀。

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